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為什么是齊家網、土巴兔脫穎而出,其他對手都去哪兒了?
發表于 2018-08-22 08:42:56 來源:大材研究???
 

 

 
十年前的時候,互聯網裝修這塊已經出現了數家平臺,有的做家具建材團購生意,有些給裝修公司引流,還有一些做資訊與社區的。
 
當時大家都處于起步階段,沒有誰更厲害。
 
據大材研究(www.tkhabz.tw)觀察,籬笆網成立更早一些,2003年就已問世。齊家網的前身上海團購網大概是2005年創辦,直到2008年時,齊家網當前最大的競爭對手土巴兔才出現。
 
從2003年到2009年這幾年間,土撥鼠網、裝一網、齊裝網、我愛我家、家寶網、易居網、裝修123網、X團裝修網等陸續上線。
 
在成都,四川裝飾建材網2006年上線,幾年后改名裝修123網,以內容服務業主,同時為建材、家居與裝修公司引流。目前在很多榜單上,如果要給互聯網裝修平臺做個排名,它還能排在前10名里。
 
在西安,團裝網從2009年開始,切入建材家具團購,以西安為起點,不斷辦各種集采嘉年華活動,一時做得風生水起,頗有劍指全國之氣勢,到2015年后,改名我要裝修網。
 
在河南的裝一網,2009年上線,原來叫裝修第一網,從城市分站入手,切入裝修案例、裝修指南、選材等內容服務,同時為裝修公司、家居建材廠商、家居賣場等提供推廣服務。
 
一些門戶網站也有轉型之舉,以新浪家居、搜狐家居、網易家居最為典型,本來只是做內容與社區服務的,后來也開始向裝修平臺過渡,比如新浪家居推出搶工長,搜狐家居將裝修業務撮合放到了最醒目的位置。
 
有意思的是,無論是從家具建材團購入手的平臺,還是為裝修公司引流的網站,抑或那些剛開始只是提供內容與社區服務的角色,經過幾年時間打磨后,大家的模式幾乎都變成了一樣:
 
? 整合裝修產業鏈上的供應商,包括裝修公司、室內設計公司、工長、設計師等服務商資源,為這些公司或個人引流,促成交易,收取傭金。
 
? 整合家具、燈具、瓷磚、衛浴等裝修材料商,通過家具建材團購活動、廣告營銷等服務,給這些公司引流、促成交易,收取傭金。
 
? 整合消費端,通過內容、社區、服務商等資源,吸引業主訪問,為業主提供從裝修設計、材料、貸款分期,到施工的一站式服務。
 
大材研究重點關注的上述十多家互聯網裝修平臺,一直挺努力的,在平臺搭建、盈利產品打造、內容提升、市場開發方面,都有出色的表現。但是,90%以上的平臺都逃脫不了掉隊的命運。
 
幾番洗牌之后,真正做大的平臺,只有兩家:齊家網與土巴兔。
 
其他平臺要么退居二線,構成第二梯隊里成員,業務還能保持,但是離齊家、土巴兔的差距變得越來越大。
 
還有一些平臺,尤其是曾經做內容與社區服務的,關停的比例相當高。
 
那么,問題來了,同一時期成立,起跑線差別不大,為什么是齊家網、土巴兔拔得頭籌,力壓同行?
 
大材研究認為,掌握背后決定成敗輸贏的原因,對泛家居行業里的創業者,會有很明顯的借鑒作用,其實原因并不復雜。
 
 
1
 拿錢
 
 
 
搶先融到大筆資金,敢花錢,敢負債,快速擴張分站與做大影響力
 
在十幾家互聯網裝修平臺里,齊家網與土巴兔拿風投是最厲害的。
 
在很多公開渠道,齊家網將自己的成立時間確立為2007年,一直到2015年,營收才達到1.41億元。
 
真正的轉折點發生在2016年,上了3億的臺階,2017年4.79億,增長開始提速,人生開始引爆。
 
客觀來講,作為一個行業里的領頭羊,耗時8年才做到上億規模,過程很艱辛,而且本來是很容易就被挑戰、被超越的,可惜整個互聯網裝修平臺里,大家都做得不行,給了齊家網做大的機會。
 
在幾十家互聯網裝修平臺里,齊家網的艱辛遠遠趕不上它的同行。畢竟從2007年開始,好家伙,齊家網就成功從風投那里陸續拿了不少錢。
 
2007年,蘇州中新創投首輪,據說是200萬美元。
2009年,廣發信德注資。
2010年,百度和鼎暉入伙,總共大概是5000萬美元,當時估值到了60億元。光百度就投了1.9億元,目前,百度持有齊家網14.393%股權,擁有10.07%的投票權,屬于第二大股東。
2015年,聲稱拿到了1.6億美元,但沒有公布具體投資方。
2018年3月完成C系列融資,自Cachet Special籌集資金共計2230萬美元。
 
土巴兔的融資實力同樣不俗,2008年成立,2011年拿到經緯創投A輪數百萬美元。2013年又獲得經緯追投。
 
2014年,紅杉資本和經緯創投聯手投了B輪,據說上億元人民幣。2015年時,C輪到位,58同城、紅杉資本、經緯創投聯手。
 
今年齊家網在香港上市后,土巴兔估計不能淡定了。前幾天有傳聞說土巴兔可能也要去香港IPO,計劃募資2億美元。
 
在同一個細分行業里,大多數情況下,能夠搶先融到大筆資金,往往代表著一個分水嶺。如果還能持續融到資,那更是人生開掛。
 
有了這些錢,齊家網才有可能干后面的事情,比如同時打造網站、3個APP、公眾號等平臺;投大錢把公司的名氣引爆;開設多個城市分站,渠道下沉比較成功,進而甩開同行。
 
難能可貴的是,齊家網的膽子非常大,敢花錢,敢投入。
 
最近三年時間,資產負債率居然高達117.78%、151.13%、222.21%,依然沒有阻礙齊家網邁開步子。
 
可能大多數人沒有意料到,齊家網自開始經營的每一年度均產生虧損。 2015年到2017年虧得更兇,經營虧損1.63億元、1.54億元及1.09億元。截至2017年12月31日,累計虧損高達16.28億元。
 
營收有幾個億的情況下,每年虧損居然上億,說明什么?
 
說明齊家網的支出特別大,錢都花到哪里去了?
 
擴張業務線,造影響力,搶市場,對外投資。
 
有人要問了,為什么是齊家網、土巴兔能連續拿到大把投資,為什么不是其它的互聯網裝修平臺?這個要拼幾種能力:

網站本身的影響力,比如UV數據、用戶量等;
行業排名;
營收規模與增長速度;
 
還有團隊能不能受到資方青睞,或者說有沒有風投資源。
 
在互聯網裝修平臺都不是特別搶眼的情況下,風投往往就是投人,齊家網的鄧華金、土巴兔的王國彬應該是成了風投眼中合適的人。
 
在拿錢這件事情上,大材研究注意到,最近五年里,很多互聯網裝修相關的排行榜上,齊家網與土巴兔經常是排在前兩名,之前我們寫過一篇文章《互聯網家裝誰家強?齊家網、土巴兔、酷家樂、愛空間等公司排名大PK 》,這種行業地位,對融資與用戶拉新也是很有幫助的,形成先入為主的認知,搶先吸引到受眾的注意。
 
大材研究創始人鄧超明認為,大多數行業里的頭部品牌,尤其是那些最近10年里的新興行業,要想快速做到前三強,甚至拿下頭把交椅,必須敢砸錢搶地盤。
 
絕大部分穩健經營、特別注重每年賺多少錢的公司,反而束縛了手腳,別看每年都能賺點錢,但都只是一點小錢,喪失了做大的機會。

2
 兩條腿
 
 
 
落地活動與網上做大客流并舉,線上線下共舞
 
齊家網的前身是上海團購網,剛開始的時候主要是做家居建材團購服務,線上拼團,線下集體采購。
 
后來轉型綜合性的互聯網裝修平臺,線上線下兩手抓:
 
? 一邊做線上平臺業務,包括齊家網;最美裝修、齊家網、裝修頭條等三大APP;為裝修公司、裝修材料廠商等供應商引流;同時展開線上全渠道營銷,提振影響力。
 
? 另一方面繼續實施線下集體采購,幾乎每個月在多個城市分站都有線下集采活動展開;推動居美、典尚等三大自營裝修業務的落地。
 
而且切入了裝修金融業務,獲取貸款利息等收入;對外投資海鷗住工等。
 
我們來看看齊家網在線上線下取得的戰果:
 
據公開資料,截至2018年4月30日, 齊屹科技已聚集超過7502家室內設計及建筑服務供應商,覆蓋290多個城市,月獨立訪客超過5000萬。
 
齊家網百科詞條的瀏覽量132萬次,百度指數今年最高已達1.1萬+,微信指數方面,今年高峰期已超過30萬。
 
《互聯網周刊》曾出過一份《2017上半年度APP分類排行榜》,家居家裝有一個子榜,前10強里齊家網占了三個席位,分別是最美裝修、齊家網、裝修頭條。
 
土巴兔同樣如此,線上線下兩手抓,用力很猛:
 
它線上的戰果不比齊家網差,百科詞條瀏覽量75萬,百度指數4000多,微信指數曾經最高跑到223萬+,土巴兔裝修家居的微博認證號顯示粉絲量151萬+。
 
而線下,土巴兔同樣有團購這種落地活動,線上配合展開,只不過推廣力度不如齊家網,比如最近剛辦的718全民家裝節。
 
專門有一個團購頻道,涉及多種團購,比如建材團購、裝修學堂、免費驗房、免費設計團購等。也有自營整裝業務“至享家”與智能家居一站式服務。
 
免費報價、免費驗房被視為土巴兔給業主的兩項福利,一直放在比較重要的地位。輿情監測顯示,這種免費服務對業主的吸引力比較大,有些業主就是奔著免費驗房接觸到土巴兔,進而達成裝修合作。
 
2015年時,土巴兔請湖南衛視綜藝一哥汪涵代言后,發起了一撥線下的廣告飽和轟炸,“裝修就上土巴兔”鋪天蓋地。據說買了幾萬臺公交車與地鐵廣告,在央視與主流衛視也有一撥密集投放,獨家冠名北京衛視家裝改造真人秀節目《暖暖的新家》等等。
 
這輪廣告,對土巴兔擠進前兩強,功不可沒。其實也正是2015年開始,土巴兔才從十幾家互聯網裝修平臺里,脫穎而出的。
 
大材研究注意到,土巴兔在宣傳時使用了“2400萬業主的選擇”這樣的廣告語,并且聲稱匯聚8萬裝修公司、100萬設計師,覆蓋282個城市。
 
如果實現這樣的戰果,其它裝修平臺估計就很難趕上了。
 
3
 快魚
 
 
快速形成多種業務模式,快速布局,并且將其中一兩項業務培養成了現金奶牛,跳出了單純依靠廣告的盈利模式局限。
 
整個來看,齊家網的業務鋪得廣一些,家裝與建材家具、金融都在做,一是網上平臺業務;二是自營室內設計及建筑業務。
 
再具體一點,業務版圖上分布了:
 
廣告推廣、裝修業務撮合、自營裝修業務、家具建材團購、裝修消費金融、供應鏈金融、對外投資等。
 
僅自營裝修業務,就打造了三個品牌,2016年的居美、典尚,2015年的博若森。三個品牌的定位不同,面向不同的消費群體。
 
由此衍生了多種收費方式,比如平臺服務費、交易傭金、廣告費、自營家裝業務收入等。
 
從近幾年的情況看,齊家網各個板塊的營收增長變化比較大,主要是自營裝修很強。
 
網上平臺收入的占比從2015年的64.9%,下降至2016年的33.2%,但在2017年又反彈到39.5%。
 
自營室內設計及建筑業務,也出現了先增長后下降的情況。2015年營收占比為31.4%,2016年增至65.1%,2017年下降到59.4%。
 
可見,自營的裝修業務貢獻了齊家網大半營收,而絕大多數傳統的互聯網裝修平臺,并沒有開辟這一業務,或者沒有持續做下去。
 
假設一種情況,如果齊家網沒有自營業務,它的營收表現肯定沒有現在好看。
 
毫不夸張的說,自營裝修業務的做大,使得齊家網進一步拉大了跟曾經的對手們的差距。甚至有甩開土巴兔的可能性。
 
齊家網還投資了幾家公司, 2014年時出資4.4億元,入伙A股上市公司海鷗衛浴,成為了該公司第二大股東 。而到2015年的時候,海鷗又拿出了1360萬美元投資了齊家網。
 
這樣的業務格局要搭起來,不難,但要想每塊都做到一定規模,就不容易了。齊家網甩開同行還有一個關鍵原因在于,它在每個業務板塊都做得還不錯。
 
我們接著看土巴兔的業務布局,它的核心業務集中在家裝板塊,圍繞家裝這個鏈條做文章,裝修撮合應該占了核心位置。
 
它有一個資金托管服務,業主跟裝修公司簽約后,裝修款托管到土巴兔,業主確認后,土巴兔再將裝修款付給裝修公司。
 
付費質檢服務,聲稱10次上門,164項檢測,官網上定價是20元每平方米,目前開通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、廣州等城市。
 
家居商城,分建材城、家具城、智能家居館等,送貨入戶,上門安裝,7天無理由退換貨。這個應該是想走京東、天貓的路線。如果能將家居電商這塊大蛋糕搶到,這可是千億級的市場規模。
 
可惜,目前的家居電商,大家的認可度不在土巴兔,也不在齊家網,而是天貓與京東。家居商城的貢獻估計不大。
 
裝修分期,跟建行、招聯合作了兩款消費金融產品,給業主提供裝修分期服務。
 
另外,土巴兔有兩項一站式裝修服務:
 
一個是至享家,做整裝的,官網上推有888元每平的套餐。
 
還有一個是智能家居,在線預約免費定制,從設計、施工到安裝,由土巴兔全程負責,涉及的智能家居產品包括:
 
蘇泊爾金指碼指紋鎖、豪恩報警器、海康螢石攝像頭、門窗感應器、漏水感應器、智能窗簾、智能凈水器等。
 
大材研究發現,土巴兔正在嘗試開智能家居體驗館,深圳已經開了一家,估計處于嘗試階段。
 
由于土巴兔并沒有公開營收數據,目前很難了解它各個業務板塊的成長情況,不過,從官網反映的情況,裝修業務撮合、裝修分期等,應該是主推對象,而這兩項業務,目前的競爭堪稱慘烈。
 
去年的時候,土巴兔發布了一項千億萬家計劃,聲稱未來5年要培育1000家產值破億,10000家產值破千萬的新裝修公司。
 
從中透露了一個信息:土巴兔不光是做C端業務,精力開始向B端側重,給B端提供3D云設計、智慧營銷平臺、信用評價等服務,其中可能不少都是要收費的。 
 
總的來看,在齊家網、土巴兔之外,大多數互聯網裝修平臺,業務都集中在裝修業務撮合或者家具建材團購上,規模很難做起來,加之融資、營銷力度跟不上,自然容易掉隊。
 
那么,是不是齊家網、土巴兔就可以高枕無憂?
 
答案是否定的,這兩家公司雖然在圈內名氣很響,但在大眾消費層面,談不上知名品牌,跟箭牌、科勒、東鵬、歐派、尚品宅配等一線家居建材品牌相比,差距還是很大的。
 
只有做到大眾品牌的層次,才有機會真正坐穩細分市場的王者寶座。
 
再者,兩家公司的差評都不少,在解決傳統裝修與選材痛點上,目前的解決方案還不夠。
 
如果同行里有其它中小平臺,推出更有效的思路與落地產品,也許是新一輪逆襲機會的到來。
 
畢竟4萬億的家裝市場,痛點太多,有效的解決方案太少。
 
但是,你得會找投資公司融資,鋪市場的速度要快,用戶數據要給力,行業里的地位擠到前三名里。
 
 
 
 
 
 
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