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佛山照明、雷士是如何被歐普碾壓的?
發表于 2018-10-11 11:40:51 來源:大材研究???
 

 如果光看年齡,佛山照明最早可以追溯到1958年,比歐普要大38歲,比雷士要大40歲。

 
而歐普與雷士相當于同齡人。
 
按上市來講,佛山照明早在1993年就到深交所上市,同時發行AB股,算得上資本市場的老前輩。
 
雷士照明2010年掛牌香港主板,還算比較早的。而現在的龍頭老大歐普,直到2016年才登陸上交所。
 
但是按2017年的營收,歐普已經將佛山照明、雷士甩出了幾條街,差距拉大到30億元左右。
 
算市值,也是如此。
 
按2018年9月28日的市值,佛山照明的市值84.52億元,雷士照明市值僅23.69億元,連自個兒的營收都趕不上。
 
歐普照明已高達219.81億元,佛照與雷士加起來,都不夠歐普的一半。
 
| 壹 |
 
據2017年財報,雷士照明營收40.63億元,同比增長6.7%;凈利潤3.14億元,同比增長108.2%。
 
佛山照明跟雷士差距不大,營收38億元,同比增長12.88%;歸屬于上市公司股東凈利潤7.40億元。
 
但是兩家跟歐普的差距就比較大了,歐普照明營收超過69億元,同比增速是27.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤接近7個億。
 
相當于說,歐普比佛照多了31個億,比雷士大概多了29個億。
 
但對比前幾年的情況看,差距還沒有這么大。
 
大材研究梳理后發現,從2012年開始,佛山照明的營收都有一定增長,放到第一梯隊的公司里比較,優勢并不突出。
 
它2012年營收22.02億元,歸母凈利潤4億元。2013年營收25.27億元,歸母凈利潤2.52億元。
 
2014年有所扭轉,營收突破了30億元,同比增長21.45%,歸母凈利潤微漲到2.66億元。算得上近年來比較出色的年份。
 
歐普照明則是人生開掛,2012到2014年,營收分別是31.38億元、33.90億元、38.43億元;歸母凈利潤保持在4個億以上。
 
算營收差距,在2012年的時候,歐普比佛山照明多出9億元左右。2013年多出大概8億元,2014也才8億元。但之后,差距快速拉大。
 
營收變化是這樣的:
 
2015年的時候,佛山照明營收28.77億元,居然還下降了6.26%。
 
這時候,歐普的小宇宙爆炸了,2015年營收比2014年增加了5.5億元,直接逼近44億元,就是這一年,佛照的營收比歐普落后了至少15個億。
 
后面的故事不用多講了,佛山照明繼續小增,一般都是個位數增長,有時候還在降;歐普則甩開大步向前走,基本上是20%以上的同比增速。
 
2016年差距繼續變大,歐普當年營收54.77億元,佛照是33.66億元,兩者差距已拉大到21億元。再想趕上,除非歐普自己犯錯,或者佛照背后有大資金支持,借收購補差距。
 
雷士照明呢,曾經風光無比,比歐普表現還要牛的。可惜經吳長江事件與連續內斗后,管理層可能無心搶風口,靠吃老本,被歐普毫不留情地甩開。
 
還是來看公開的數據吧,2014年,雷士營收34.71億元,同比下降了8%,這個數字跟歐普差距不算太大,歐普多出4個億。
 
但是,大伙兒可知道,雷士早就達突破30億的規模。2011年營收5.9億美元,增長25%。2012年度,營收35.46億元,同比下降6.6%。2013年度營收37.74億元,同比增6.4%。
 
也就是說,長達4年的時間里,雷士舉步不前。2014年的營收居然比2012年的還要低,不進反退。
 
在2013年以及之前,有公開營收數據可查的那幾年,雷士的營收比歐普要漂亮許多,比如2013年,歐普是33.90億元,但雷士已有37.74億元,后者多出將近4個億。
 
2012年的時候,歐普31.38億元,而雷士多達35.46億元,后者還是多出4個多億。其實在2011年時,雷士照明的收入就有37.98億元,利潤5.7億元,后面幾年都在走下坡路。
 
而且,早在2006年時,雷士就發力海外市場,2013年做到外貿收入3.8億元,同比增長19.8%,在40多個國家和地區設立經銷機構。
 
雖然2012年時,雷士的營收保持領先,但從增長速度看,雷士已經大幅度下滑,甚至還在下降,利潤也不樂觀。
 
反觀歐普,就是最近這七、八年里,保持了非常穩健的高速增長,分水嶺看起來出現在2014年,其實早在幾年前就埋下了伏筆。
 
| 貳 |
 
長達數年的高歌猛進,雷士照明的成就與創始人吳長江分不開,但也是因他而起,雷士飽經資本風霜。

據大材研究統計,以吳長江為原點,雷士內部至少發生過三次大規模的內斗:
 
2005年是第一輪,吳長江與另外兩位創始人發生分歧,失去董事長一職,后來在經銷商支持下重返。
 
第二次是2012年,跟賽富亞洲的閻焱交鋒,后者同時也是雷士照明的大股東、董事長。
 
第三輪是2014年,跟曾經的力挺者、后來的大股東王冬雷鬧翻,雙方互相指責、起訴。
 
一個可能晉級百億軍團的公司,就這樣在一輪輪內斗中,無力再攀臺階,被歐普輕松反超。
 
但讓人佩服的是,即使內斗如此頻繁,雷士還能穩守30多個億的營收規模,足見其品牌與渠道能力之強。
 
大材研究認為,真正阻礙雷士速度的,應該是從2012年前后開始。
 
當年,吳長江與投資方閻焱鬧翻,被迫離開雷士照明董事會,引發內部動蕩與部分經銷商暫停合作。
 
閻焱當時是賽富基金創始管理合伙人,早在2006年時,向雷士投資2200萬美元,占股35.71%,在董事會里控制三個席位,兩人后來展開了長期的控制權之爭,對雷士的影響不可能不大。
 
據公開資料,2012年時,重慶萬州和廣東惠州兩家工廠,以及重慶辦事處進行了持續兩周的罷工,36家一級經銷商停止向公司發放訂單。當年營收從2011年的37.98億元,下跌到35.46億元,不升反降。
 
由于吳對渠道的把控,雷士照明經銷商力挺吳長江,閻焱并沒有成功拿下雷士。
 
經由熟人牽線,吳長江和德豪潤達的王冬雷迅速牽手。通過擴大在雷士控股權占比的方式,最終迎回吳長江。
 
在2013年的時候,閻焱退出雷士董事會。2014年的時候,吳長江被任命為雷士執行董事。
 
這中間的故事基本上都是德豪潤達在操作,情況大概如下:
 
2012年12月,德豪潤達首先以場內及場外交易的方式,一共購入雷士照明26038萬股,占總股本的8.24%,交易金額達7.03億港元。
 
隨后,德豪潤達又與NVC Inc.(吳長江持有的離岸公司)簽署協議,后者將手中持有的11.81%股權轉讓給前者,交易金額9.51億港元。
 
至此,德豪潤達付出16.54億港元的代價,奪得雷士照明20.24%股權,躍身第一大股東。而吳長江已喪失了對雷士照明的控制權,他手中持有的股權僅有6.86%。
 
到2014年的時候,德豪潤達再度從吳長江手中收購股份,累計持股比例上升至27.03%。而吳長江本人,持股下降到1.71%。
 
雙方的蜜月期不過持續幾個月而已,隨后就連續爆出品牌授權、渠道控制等多種矛盾,王冬雷掌控董事會,吳長江掌握著企業的日常經營。
 
吳長江指責王冬雷將雷士品牌的光源生產轉移到德豪潤達,想掏空雷士照明。王冬雷則指責吳長江“董事會涉嫌關聯交易,不執行董事會決議,并拉攏經銷商要挾”。
 
這次糾紛離上次閻焱與吳長江的交鋒僅過了一年時間,相當于雷士照明休養生息不過一年,又開始大規模內斗。
 
這不僅是照明行業里的奇葩,就是在整個泛家居產業里,也是極為少見的。
 
雙方持續長達數月的糾紛,甚至導致雷士中國、重慶雷士的業務暫停運營2個月,部分附屬公司暫停生產及銷售,比如雷士照明的萬州工廠停產。
 
而且,雷士內部紛爭成為現象級的社會輿論熱點,無論是行業人士,還是大客戶、普通消費者,都知道這事兒,嚴重影響了社會信任,無疑會導致部分客戶流失。
 
這些客戶會流失到哪里呢?歐普照明、勤上光電、陽光照明等,都可能是接手者。

再者,由于內部不斷出現紛爭,導致管理層的精力嚴重稀釋,未能把握住LED產品與智能照明轉型的風口,雷士的傳統照明產品依然占了很大比例,卻喪失了LED增長的快車道。
 
歐普照明的內部則平穩得多,創始人是一對夫妻,丈夫王耀海,妻子馬秀慧,兩人在1996年辦廠,馬秀慧負責管理,王耀海負責研發與生產,20多年一直沒有出現過動蕩。
 
關鍵是還引進了合伙人模式,對骨干人員的激勵無疑會非常有效。這是雷士、佛山照明等眾多同行值得借鑒的。
 
在LED戰場,歐普居然也能長袖善舞,從2013年到2015年,LED照明產品分別是7.2億元、21.59億元、33.2億元,這增長速度,足以當時就讓人震驚。

而且在電商、海外市場兩大關鍵板塊,歐普也是強于雷士的。
 
比如開發國際市場上,歐普的力度非常大,2004年定下戰略,比如在紐約時代廣場砸廣告;亮相法蘭克福國際照明展國際館等,很快將業務布局到70多個國家和地區。
 
| 叁 |

佛山照明一度享有“中國燈王”的霸氣美譽,1993年就已經上市了。
 
這個時候,歐普、雷士連影子都沒有。
 
到2010年的時候,佛山照明的營收19.56億元,2011年增長到22.61億元,同比增速雖然有15.59%,但是營收規模已經被歐普、雷士甩開了好幾個億。
 
這個差距正是那幾年拉開的。

大材研究認為,在傳統照明時代,光源曾是佛山照明的強項,從白熾燈、鹵素燈、節能燈、高壓鈉燈、熒光燈,到金屬鹵化物燈、LED照明等,每一個產品時代,它都沒有缺席,但越到后來,它的風頭被眾多強勢同行爭搶,基本上喪失了先發優勢。
 
可對比的是,2000年后,歐普照明的吸頂燈異軍突起,主打性價比,成為燈具市場的黑馬,即使到今天,歐普依然牢牢占據該品類的頭把交椅。
 
反觀佛山照明,曾經憑借白熾燈問鼎老大地位,年產普泡4億只,一躍成為國內最大的白熾燈生產基地,這段時期,應該是佛照最為輝煌的巔峰。
 
在白熾燈時代之后,佛山照明曾經力推節能熒光燈,一度建了亞太最大的熒光燈生產基地,但是沒有把握住先發優勢,缺乏現象級的鎮場爆款。
 
渠道網點曾是佛山照明的優勢,經銷商1000多家,但后來卻被歐普反超。
 
2016年的招股書顯示,歐普的經銷商3000多家,門店已超過3.8萬家,其中,華南1.5萬多家,華西8000多家,華東7300多東,華北7500多家。
 
就策略上講,大材研究認為,歐普的動作更猛,落地迅速得力,比如推行辦事處機制、大建專賣店、通過經銷商網點鋪貨、密集開發網點、布局商超五金渠道、率先投放巨額廣告提升影響力等,現在看來沒有新意,但在數年前的照明行業,卻具備先發優勢。
 
尤其是它的渠道,下沉得非常厲害,對三四線掌控力非常強。加之品牌名氣很大,在一二線城市頗受認可,而且層次多種,在滿足市場需求的多元化方面,優勢相對明顯。
 
以專賣店為例,歐普早在2004年前后,就已動手。而佛山照明,大概是在2014年左右,才單獨開辟專賣店渠道,到2017年底,其專賣店數量大概在1400多家。
 
歐普呢,專賣店已多達3500家左右,只有雷士照明、三雄極光能夠跟它有一拼,佛照被遠遠甩開。
 
再說電商渠道,佛山照明的差距更大,無論是照明光源,還是燈具燈飾品類,歐普長期霸占榜首。而佛照僅在照明光源品類里能進前十。
 
據公開資料顯示,歐普在2011年重金投入電商,2013年線上收割2.2億元,線上占比6.5%。到2016年的時候,全年電商銷售額大概超過12億元,線上占比高達24%,整整增加了10個億。
 
單說每年雙11,歐普做照明品類的老大,已經連續5年,也就是5連冠。
 
大材研究查詢到的公開數據是,歐普天貓雙11的增長梯度是:2013年6024萬,2014年9450萬,2015年1.218億元,2016年2.046億元,2017年3.0181億元。
 
這個也是雷士目前比不了的。
 
對比“歐普照明”與“佛山照明”的百度指數可以看出,從2011年到2014年期間,共4年時間,兩個關鍵詞差別并不是很大,佛山照明偶爾還會表現更好。
 
到2015年的時候,佛山照明連續遭遇嚴重的輿論危機,其關注度明顯上升,這并不是好事。到了2016年,掛線到目前,歐普照明的指數一直在佛山照明之上。
 
從這一反映影響力的數據走向看,歐普照明保持穩健向上的趨勢,而佛山照明的波動較大,甚至還在走下坡路。

大材研究注意到,2010年后,佛山照明有很長一段日子,都過得比較煎熬,各種危機爆發。
 
事情從2011年說起,原副董事長莊堅毅被曝出涉嫌內幕交易,違規買賣公司股票。
 
接著2012年,曝出公司創始人及原董事長鐘信涉嫌多起關聯交易。后來該董事長只能離職,選舉了潘杰繼任。
 
但問題并沒有終止,緊接著,財政部發布相關報告稱,在2244家披露內部控制評價報告的上市公司中,僅有8家上市公司披露存在內部控制重大缺陷,佛山照明在列。
 
屋漏偏遭連夜雨!從2013年起,危機繼續加劇,身陷因虛假陳述導致股民權益受損訴訟索賠案,索賠金額嘩嘩地往上漲,到2015年中是預計有3.85億元。
 
關鍵是提起民事訴訟的人數極其可觀:總計2755人。
 
幾個億的事情,對老牌上市公司也許算不了大事,但公司的形象遭遇嚴重損傷,當時輿論嘩然,即使佛山照明還是20多億的盤子,但在很多人眼里,這家公司被打在了”即將敗落“的困境板上。
 
事情還沒有完,2015年半年報出來后,財經網統計了40家LED產業相關上市企業的半年報業績預告,其中的佛山照明表現是非常差的,引發了更嚴重的質疑聲。
 
這種質疑不僅影響資本市場,而且會傳導至消費市場,影響客戶的信任,比如近兩年典型的例子就是樂視,衰敗的一個關鍵原因就是輿論困境。
 
多米諾骨牌效應推到了,就很難扶住。

更有戲劇性的事情發生了,2015年12月9號,佛山照明連發兩則公告,包括董事長潘杰在內的11名董事會及監事會成員,要同時辭職。
 
整個公司的核心管理團隊都沒了,一家公司要發生什么事情?才會導致所有的骨干都要跑。
 
內部人都要撂挑子,外面的人更不敢信任了。
 
當時,佛山照明也在實施一些創新計劃,比如推廣定位高端商業照明的品牌“明匠薈”,開辟專業渠道,與原業的體系區別開,但效果卻不如人意。
 
也正是2015年底,廣晟入主佛山照明,連續出招,比如出售力圖國軒高科變現,更換管理層,力圖扭轉局面,情況確實有了改觀.
 
2016年、2017年的業績表現還算不錯,2016年營收是33.66億元,同比增長17.03%,比起2011年大有改觀。
 
大材研究發現,佛山照明試圖通過多元化、品牌建設、渠道擴張等手段扭轉局面,除了做家用燈具、商業照明、工礦戶外照明等產品之外,還單獨設立了智達電工,同時做汽車照明、電風扇、廁所集成吊頂、智能網關、吊頂等。
 
從目前的情況看,多元化的收效有所體現,比如智達電工的一級經銷商已有216家,網點超過4800家,跟不少裝飾公司有合作,去年電工營收接近1.3億元,另外,汽車照明營收同比增長225%,有可能為佛照的后續增長提供動力。
 
現在就說分勝負,為時還早,后續的競爭中,佛山照明、雷士照明等,依然擁有王者歸來的機會。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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