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設計師的大家居戰事!
發表于 2018-10-19 16:21:12 來源:大材研究???
 

 作者:鄧超明

 
設計師渠道,一直是家具、建材、裝修公司的必爭之地。
 
據大材研究(公眾號ID:dacai365)不完全統計,在瓷磚、照明、家具、地板等十多個細分家居行業里,一二線品牌里,至少有50%的公司每年都會推行設計師營銷策略,力圖與設計師建立業務層面的聯系,并影響設計師群體的裝修選材。
 
大材研究最近推出的“大材青鋒榜”互聯網影響力20強榜單上,此種現象更為普遍,所有公司都曾經采用過至少一種設計師營銷策略。
 
01
 
我們還是來看看,都有哪些公司熱衷于發起設計師營銷戰事,直接上部分行業的名單,供大家參考。
 
可能不太全,但大多比較活躍的品牌,大材研究還是覆蓋到了網上信息量比較多一點的那些公司。
 
建筑陶瓷:金意陶、新中源、簡一、金尊玉、唯美L&D、亞細亞、鷹牌、興輝、芒果、特地、冠珠、安華、ICC、歐神諾、東鵬等
 
衛浴潔具:心海伽藍、浪鯨 、美標、歐派衛浴、惠達衛浴、阿洛尼、賽唯雅、恒潔、箭牌、尚高、驪住、歐路莎、鷹衛浴、吉事多、普瑞凡、九牧等
 
地板:得高地板、大自然、必美、大藝樹、生活家、圣象、書香門地、久盛、卡思摩、添佰麗、阿姆斯壯、貝爾等
 
照明:飛利浦、歐普、光宇、雷士、生迪、朗士、昭信、瑩輝、云控、邁興、盈新燈飾城、歐司朗、勤上光電等。
 
家具:全友、大自然家居、樂雅軒、兔寶寶、迪貝斯、顧家家居、曲美家居、喜臨門等。
 
其它還有立邦、本杰明、多樂士、巴德士、美涂士、科度門窗、歐哲、豪利、品格等。
 
全部看下來,各路諸侯的玩法,大材研究(www.tkhabz.tw)總結為六種:

搭建設計師平臺;冠名或制作設計師節目;冠名或舉行設計師論壇(含評選、日常交流會、參觀等);操辦或冠名設計師大賽;孵化設計師作品,實現商業化,變成產品,上市銷售;聯名開發設計師產品。
 
比如說鷹牌陶瓷,跟廣州設計周合作的40UNDER40“設計杰出青年榜”,這個就算是“冠名或舉行設計師論壇(含評選)”。得高地板每年都在辦的設計師交流會,也屬于此類打法。
 
而金舵現在全力推進的“金舵設計園”,居然之家做的“居然設計家”,就是搭建“設計師平臺”的玩法。
 
02 | 設計師平臺
 

給設計師搭一個交流平臺,線下可以搞,通常就是設計師沙龍、組織設計師參觀旅游訪學等,其實完全可以跳出線下活動的局限,把舞臺搬到線上來,比如官網、公眾號、APP、微博等。
 
金舵陶瓷 、居然之家、諾貝爾瓷磚、飛利浦照明等,都在嘗試。
 
金舵瓷磚近年重點押注設計營銷,密集組織了多場設計師活動,比如今年的“瓷磚設計中國行”。
 
更新鮮的是,他們上線了獨立域名的設計園平臺,展示有大量的設計案例、戶型、產品與設計師等。有意向的設計師可以入駐,發布作品;客戶也可以線上直接與設計師對接。
 
設計園網站建了一個積分商城,用戶可以用積分換物品。當然,必須是金舵相關人員認可的注冊設計師,才能申請積分換禮品。積分的價值很高,因為1積分就能換1元的禮品。
 
據公開報道,金舵設計園上面的裝修設計案例,已經突破20萬,平均每天2000張增長。而且設計園的功能一直在豐富,幫助設計師采用真實產品進行設計,一鍵生成新家,免費使用設計圖;通過設計園平臺,用戶買瓷磚能做到所見即所得。
 
居然設計家要做的事情,跟金舵設計園差別并不太大,步子邁得更大一些,也是提供設計案例、裝修效果圖、設計師資源,同時還能提供云設計工具,幫助業主DIY裝修效果圖,也可以在線預約平臺上的設計師,都是明碼標價。
 
不過,居然設計家的理想要大一些,它的計劃是:
 
以居然設計家3D云設計軟件為核心,將智能設計、智能選材、施工管理統籌融合。面向設計師、廠商、消費者、施工隊整裝工程及管理工具,構建全新“云設計家”平臺。面向消費者提供“試衣間”式的裝修設計體驗和整體裝修解決方案。
 
而且自己的小目標也不小,4月份的時候,據億邦動力的一篇文章,該平臺總監提出:2018年,平臺注冊用戶達到30萬,匯聚10萬設計師用戶;平臺簽約商戶達到500家,數字化商品模型突破30萬。
 
2013年的時候,飛利浦照明發起過“精銳設計師成長計劃”,后面持續辦了多場活動,它的做法是提供在線培訓,線下交流,參加飛利浦等。
 
諾貝爾瓷磚在官網搭了一個設計師平臺,用來預告設計師活動、發布設計師相關的新聞,并提供報名入口。
 
比如今年的“2018中國優秀青年室內設計師提名”競講,舉辦城市涉及:成都、昆明、武漢、鄭州、廣州、杭州 、蘇州、天津等十個地方,在該平臺上就有醒目展示,9月分活動才結束。
 
大材研究創始人鄧超明認為,試圖以平臺+工具的組合,最大數量地吸引設計師入駐,跳出了傳統設計師活動的時間與空間局限,粘性也比較大,值得做。
 
大材研究(ID:dacai365)認為,能不能設計一套非常有吸引力的激勵機制,實現設計師入駐的規模化,以及比較高的活躍度,將影響到平臺的成敗。
 
03 | 冠名或制作設計師節目


有些媒體做了一檔設計師為主角的節目,家居建材公司去冠名。

或者是公司自己做一檔節目,邀請設計師來當主角,這也是非常好的設計師營銷戰法。
 
不過,據大材研究統計的數據,行業里走此路的并不多。
 
諾貝爾瓷磚是一個典型的角色,冠名騰訊家居制作的“約吧設計師”節目,內容其實就是設計訪談。
 
2017年請的是青山周平、王鳳波、瞿廣慈、賴亞楠、石大宇、梁景華、黃志達、林學明、姜峰、陳德堅等,多為有影響力的角色。
 
落地動作跟很多訪談形成了差異化,力度很大,欄目組要跑到設計師們的現場去,有文字訪談記錄,會錄制視頻,通過騰訊家居、騰訊新聞APP、騰訊視頻等幾個渠道推送。
 
客觀來講,此類節目,核心作用只是提升品牌影響力,尤其是在設計師圈子里的影響力,對當時的銷售拉動不會太明顯。一般也就是諾貝爾瓷磚的公司規模,才會采用此種設計師營銷策略。
 
說起家具建材廠家做設計師節目,我覺得新中源陶瓷值得一提。它有一個很大的手筆,從2015年開始,就在做“中國設計星”大型命題演講真人秀,已經辦了3年。
 
它的做法,跟一些綜藝節目有些相似,指定主題,設計師圍繞主題發表演講,全國范圍內設幾場晉級演講會,每場優勝者將獲得“區域設計星”資格,年底到廣州設計周現場參加競選演講會,競選“中國設計星”。
 
演講會現場有顧問導師,還有執行導師,梁志天、邱德光、梁景華、戴昆、琚賓、孫建華等,都曾經做過。曾經搞過D4天團等帶有娛樂色彩的概念.
 
同時配有線上微課堂、線下導師班、總競選密訓班等環節,從設計觀、專業理論、運營理念、價值輸出、形象塑造等方面為參與《中國設計星》的設計師們提供指南。
 
后來,新中源增加了一個“星投天使”計劃,聲稱要拿500萬到1000萬元,支持有能力的設計師,2017年提供10家“托斯卡納”品牌形象店,作為首批“星投天使”項目,面向2017年度《中國設計星》招募設計師。
 
可惜,這場賽事缺乏流量平臺支撐,未能晉級成有吸引力的熱點節目。如果再升級一下,有可能引爆的效果更好。
 
04 | 冠名或舉辦設計師活動

辦設計師活動,簡直是太常見了,幾乎是大多數家居建材公司的設計師營銷首選。走此路的公司太多了,效果也就明顯打折扣。
 
亞細亞·騰訊家居設計時尚盛典·金騰獎活動,落地成都、深圳、上海、杭州等地,其實就是騰訊家居做的一場設計師頒獎活動,亞細亞瓷磚贊助冠名。
 
鷹牌陶瓷也做過這事,世界青年設計師論壇WYDF,2017年度的巡回論壇,鷹牌陶瓷就是贊助方。
 
書香門地曾連辦多場主題沙龍,多是圍繞產品展開,比如去年在廈門辦的“水晶之夜”,就是邀請數名設計師,現場體驗一款“施華洛世奇水晶元素”的跨界地板。
 
大多數以產品為主題的設計師活動,都會請一些模特來走秀,地板或瓷磚等產品就是模特們的道具。
 
唯美L&D陶瓷也搞過一場“設計源 世界觀”,它的優勢在于,不僅是發布新產品,如果你老是推產品,可能設計師都不來了。
 
關鍵請到了梁志天坐鎮,覃思、吳濱、孟也開講,后來選出40名設計師,作為“梁志天榮任IFI全球主席中國設計師觀禮團成員”,跑到非洲尼日利亞拉各斯這個地方,參加IFI第28屆全球聯盟大會。
 
規模更大的,則是全國巡回的設計師活動,比如主題交流會,它會安排到各個城市去辦,一年少則四五個城市,多則十幾個.
 
每到一個城市,就將當地設計師邀請過來,聽大咖論道,品鑒新產品,順便跟設計師拉近關系,方便后續業務推動。
 
比如得高地板,至少最近三年里,每年都會辦幾場全國性的巡回設計師活動, 比如2018年的設計魔方,2017年的匠心傳城,2016年的重獲新顏等,就是全國性巡回。
 
興輝去年也辦過“現代輕奢探索之旅”的跨國設計師沙龍,同樣是全國巡回,相繼落地蘇州、天津、蘭州等城市。
 
一方面請了國際上有名的設計大咖,比如法國羅浮宮修繕設計師盧卡·羅西,另一方面也請了國內的設計名人,比如歐陽志剛、劉濤、殷彤、何倩等,主要還是將地方上活躍的設計師拉到場,這樣后續才有更好的業務促成效果。
 
簡一大理石瓷磚辦的“2017環球酒店設計之旅”,落地城市就比較多了,規模相對大一些,整整16站,每個分站都請了一些有來頭的人到場,造勢壓過了很多同行。
 
媒體方面由新浪家居全程支持,網上發布的公開報道也不少。給大家提個醒,設計師活動都辦了,再花幾千塊錢或幾萬元的經費去做一個整合傳播,何樂而不為。
 
大唐合盛的IDF“走近大師”2017年度巡回論壇,呈現形式以演講為主,邀請當地設計師分享交流。
 
大材研究發現,這種設計師沙龍或論壇活動,大伙都比較喜歡走全國巡回的路線,選幾個城市做分站,連續辦。但年年都辦的公司,卻不多,可能有的場次效果并不好,設計師是到現場了,后續沒促動成交。
 
還有一個套路就是贊助行業里有名的設計大賽,并不是自己辦。比如“祝融獎”照明應用設計大賽,歐普、生迪、朗士、昭信、瑩輝、云控、邁興、盈新燈飾城、歐司朗、勤上光電等,都曾贊助。
 
把設計師請到廠里或店里來參觀,這種設計師營銷也比較常見。尤其是請到廠里來,成本肯定高,但是可以跟設計師深談,業務促成的可能性比較大。
 
比如金意陶辦的“國際設計·質感之旅”全國設計師參觀交流之旅,請了一批設計師到佛山,參觀意大利知名設計師Franchini執筆設計的金意陶第三代思想館,請來中國當代東方設計領軍人物崔華峰,中國室內設計大師溫少安等設計名家交流,同時還安排了嶺南天地、南風古灶等旅游。
 
據說,80多個城市、2000多名設計師報名,聲勢很大。
 
還有一種設計師活動,本質是沙龍,內容是游學性質的,2017瑪緹瓷磚的國際游學班,組織上海、貴陽、南京、杭州、上虞、金華等城市的設計師,到意大利威尼斯、維琴察、米蘭、科莫湖、法國巴黎五大城市游學。
 
羅浮宮陶瓷,也曾辦過幾年全球游學院,每年不家專門的啟動儀式,去不同的國學。比如2017年曾經去日本,叫東方禪意之旅。
 
05 | 設計大賽

要說設計師大賽,居然之家的手筆應該是非常出眾的。
 
今年的“居然設計家杯”大賽,給出的總獎金是35萬美元,相當于人民幣200多萬元,能拿出百萬級的現金干這事,除居然之家外,還沒有遇到第二家。
 
“居然設計家杯”2017年也辦過,總共有4萬多名設計師參加,作品2萬多件,一共151個獎項。年度大獎高達10萬美元,由設計師孟也拿到,作品是艾力楓社別墅設計。
 
歐普照明也不甘落后,2016年辦過“耀想設計光語生活”平臺,兩個月收到101套設計產品,篩選8套作品參加4城巡展,通過投票與專家評選,歐普從其中選了兩件產品進行商業化,推出成型產品上市銷售。
 
大材研究認為,它這個思路有點意思,就是不光比賽,最后還能將部門設計作品商業化,做成產品,拿出來賣,比很多設計師大賽都多邁了一步。
 
以“我要去米蘭”為題,康耐登已辦過兩屆時尚家具設計大賽,就是設計家具作品。它不光是比賽,結果還會把優秀作品帶到米蘭家具展上,比如今年吧,就跟盧志榮發起《設計訓練營》中國青年設計師助力計劃,然后將作品帶到米蘭展現場。
 
志達家居今年啟動了一場“志達杯”家居設計賽,拿出14.5萬元的獎金,還到一些美術學院、職業院校宣傳,發動校內的設計專業老師與學生參加。
 
這一做法倒是讓人想到了浪鯨衛浴,他們連辦了幾年“浪鯨杯”衛浴產品設計大賽,針對工業產品設計的,參與者主要是發動校園里的設計老師與學生,開出3萬元獎金。
 
歐普也辦過面向校園的設計大賽,走進同濟大學、四川美院等學校,征集作品,網絡投票,最高大獎是1萬元。今年還在校內推行原創燈具設計孵化計劃,相當于要將學生的優秀作品商業化。
 
回到瓷磚界,做大理石瓷磚的金尊玉,曾經辦過海上奧斯卡&金磚獎·金尊玉杯全球設計大賽,征集優秀設計作品,這個活動的亮點是,啟動儀式的地點很牛氣:全球十大郵輪之一的海洋航行者號。
 
還有東鵬瓷磚,“東鵬杯”家裝榜樣房設計大賽,公開報道顯示的是,辦了7年,集中在深圳,由設計師提交裝修設計作品,分中小戶型、大戶型、別墅型等,獎金在幾千元。
 
以前行業里的公司辦設計大賽,喜歡跟BBS合作,比如東鵬跟網易合作的家裝大賽,吸引了上萬跟帖。
 
現在幾乎就沒有在BBS上辦設計師大賽的,可見,隨著流量的轉移,咱們對合作渠道的選擇,也發生了明顯的變化,說不準在抖音、快手上辦設計師大賽,還有可能。
 
做衛浴的心海伽藍,今年在辦全衛定制設計大賽;美標衛浴的“夢想浴室”設計大賽已經辦了四屆,普瑞凡去年也有場浴室空間設計大賽。
 
另外,還有跟設計師合作開發產品的情況,比如曲美家居,啟用“設計鬼才”胡社光,首款產品計劃是沙發。
 
大自然地板在2015年時,跟戴昆合作開發的戴昆·設計系列地板。
 
同年又跟梁志天合作首款整體家裝設計作品,尤其是梁志天的合作,當時還搞了一個創基金,宣布消費者每定一單“大自然+梁志天首款整體家裝設計作品“,大自然家居將以消費者名義,向創基金捐款100元,投入中國設計公益事業,可惜后來的動靜不大。
 
設計師渠道的戰事,應該是沒有結束的那一天,只要公司還存在,想做大做強,我們還需要設計師的深度合作,那么,家居建材與裝修公司,就要用好設計師,占到設計師渠道。
 
大材研究的觀點是,你可以借助設計大咖的影響力,吸引本地設計師群體,把關系搞好;也可以跟設計類學院合作,提前影響未來的設計師主力,甚至可以孵化學生的作品。
 
你可以贊助冠名某一檔設計師欄目,也可以自己搭起班底,親自操刀制作設計師當主角的節目。你可以贊助一場有點影響力的設計師賽,刷刷存在感,也可以自己發起主辦一場,將銷售與活動綁到一起。
 
你可以到各個城市去,辦地方性的設計師沙龍,請不請大咖到場可能不是那么重要,關鍵是想辦法把關系搞好;也可以搭一個線上的平臺,提供學習、交流、展示與接單的機會。
 
你還可以組織設計師的游學活動,國內國外,找幾處有吸引力的地方,邊玩邊學邊交朋友,事兒也就成了。也可以搞個企業的參觀、新產品的體驗。
 
形式可以多種多樣,在成本可承受、效果可預期的條件下,各種策略都無本質的好壞之分。
 
當然,如果你能夠在小成本操作下,成功打造出設計師大賽、設計師節目或者設計師沙龍的圈粉IP,那就無敵了!
 
 
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