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定制水深,高端路遠,出手者先掂量自己的錢包
發表于 2018-07-08 22:17:14 來源:大材研究???
 
 
泛家居產業,從來沒有像近兩年如此熱鬧。
 
其中有兩個市場方向,吸引了大撥力量殺入:一個是定制家居,另一塊是高端市場。

但大家忽略了一件事兒,這兩個方向都是比較燒錢的,如果錢包里的財富厚度不夠,或者傳統優勢業務線的造血能力不行,那么,建議嚴謹規劃,慎重出手。
 
定制之興,由來已久,曾在極為坎坷的道路上跋涉,先行者們潛心修煉,十年磨一劍,終成就輝煌。
 
最有代表性的無疑是櫥柜、衣柜這兩大行業,包括歐派、好萊客、尚品宅配、索菲亞、金牌、我樂、志邦等,相繼上市。
 
年營收從小10億,到100個億不等,而且增速還非常迅猛,經常是兩位數高達30%左右的同比增幅。
 
看到如此大好勢頭,沒有誰能無視。
 
于是,最近三年里,新增的定制家居公司,包括全屋定制在內,估計有幾千家,畢竟僅僅四川區域,已經推出定制產品線的公司,少說也有兩三百家。
 
全友、顧家家居這樣的成品家具龍頭公司,也已把定制視為主攻方向,全友開了單獨的官網,顧家則在自己的營銷平臺上突出了定制業務。
 
另外,麗維家、瑪格、愛依格、德維爾等,也已在路上。
 
但真正能走出來的,估計不會太多,比較理想化地做個預測,至少50%的新進入者可能要鎩羽而歸。
 
之前,大材研究做過分析,推送過一篇《 定制家居倒閉潮與轉型潮,將在五年后出現!》文章,其中提到,目前的定制板塊,僅歐派、尚品宅配、索菲亞三個龍頭加起來,就超過了210億,而且大部分定制家居上市公司的年增速都在兩位數,明顯超過行業平均水平。
 
這個大背景下,如果市場空間不能無限擴大,那么,大鱷們將毫不猶豫地擠壓中小公司的生存空間。蛋糕就那么大,別人搶多了,剩下的自然就少了,能養活的公司只能是少部分。
 
更嚴峻的是,就目前的定制家居市場來看,模式的差異化創新突破口,已經非常窄了,不是說你推個定制業務出來,把價格壓下去,就有客戶愿意買單。
 
你必須跨過那十幾家一線品牌構筑的護城河。
 
真正能夠找到創新道路的中小公司,也有可能如黑馬般躍出,在某些細分品類或區域市場上稱雄。
 
但同質化、高強度的定制競爭環境下,找不到出路者,預計會更多。
 
在衛浴、瓷磚、照明等建材行業里,定制同樣浮出水面,有兩種力量縱橫。

一個是從空間定制入手,進行材料選擇與搭配,比如歐神諾、順輝、東鵬、九牧、歐派衛浴、玫瑰島、箭牌等,都走了這條路線。
 
這是一件改善購物體驗、提升服務品質的好事情。
 
以前我們買家居建材,往往只能看到少量樣板間,如果不喜歡它們的效果,就只有盯著瓷磚、潔具等單一的商品,想像裝到家里之后的效果。
 
現在通過酷家樂、三維家、打扮家等工具,或者是超級品牌們幾千平方的超級大店,我們能夠看到大量成型的設計效果圖,甚至借助VR設備去體驗,從中挑選滿意的作品,再對應地購買裝修材料。
 
站在買家的角度看,按這種選購邏輯,自然方便許多,更有可能買到滿意的裝修材料。
 
大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為,從空間入手的定制,有可能成為眾多建材家具企業、門店的標配。你能玩得好,客戶用起來方便,馬上看到設計圖,就可能把顧客搶先留住。
 
相反,如果你沒有這種裝備,無法提供所見即所得的體驗,那么,就可能在搶奪客戶中喪失競爭優勢。
 
還有一種是單品的定制,按照買家的需求,提供浴室柜、馬桶、瓷磚等產品的定制,比如金牌的定制浴室柜,按模塊進行組合搭配。大風歌的全屋瓷磚定制,按尺寸、款式、圖案等,提供定制支持。
 
難度非常大,要想走通模式,有幾個先決條件:
 
一是單品定制的需求成熟,有大量顧客提出訴求。
 
二是能夠快速聚集流量,短時間內把訂單收集起來,將個性化定制變成批量生產,控制成本。
 
這一切,需要流量,需要生產線的支持,歸根結底,離不開雄厚資金的支持。
 
其中埋藏的危險在于,你付出了不菲的代價,全面向定制轉型,但結果卻掉到坑里去,傳統的優勢業務砸了,定制業務卻沒有起來,那就得不償失了。
 
可以考慮的穩妥路線,《新零售實戰》一書作者鄧超明建議,可以考慮找軟肋,走重度細分,比如做美式、法式、歐式、新中式等某一種個風格的定制,成為某種風格里的老大。營銷環節重點經營口碑,名氣可以不用太大,但網上的好評一定要足夠多,形成壓倒性的優勢,也是有可能吸引本地買家的。
 
▼▼▼
 
第二個方向是高端,很多本土品牌都已發起沖擊。
 
地板、衛浴、瓷磚、涂料、櫥柜、家具、照明、采暖等等,每一個行業里都有人力圖做高端品牌,拿下高端裝修市場。
 
做法有幾種,據大材研究的總結,目前的主流戰法如下:
 
從意大利、法國、美國等國家,收購一家定位偏高端的品牌,用來補充自己的產品線,扮演高端裝修市場的先鋒官角色。
 
曲美、顧家、美克家居等,陸續收購國外的建材家具公司,想必有這種考慮。
 
比如顧家家居花了3.2億元,收購德國頂級家居品牌Rolf Benz,同時還花6500萬歐元,收購納圖茲上海公司51%股權,就是比較有代表性的做法。
 
還有一種做法,對主品牌進行檔次提升,就是對原來的品牌,做一些定位改造,向高端看齊。
 
具體的做法有很多,比如:
 
重新設計企業的形象識別系統,宣傳上搞一些大手筆,對標奢侈品,請大牌設計師來操刀,旗下推幾款高端產口,用來拉升品牌形象。
 
 
比如大自然戴昆·設計系列、梁志天整裝套餐等,用知名設計師的影響力,拉升產品的檔次。
 
九牧也是如此,本來是比較大眾的品牌,近兩年連續出招,比如上市M5名匠智能衛浴夢空間,定價高達19萬+;跑到德國慕尼黑寶馬中心,開發布會;單獨開辟五星定制業務線,放到戰略級業務的高度等等,對抬升九牧的品牌檔次,貢獻不小。
 
單獨搞一個定位高端市場的子品牌,另起爐灶,從零開始打造。
 
好處在于,跟原來的大眾品牌完全區別開,但要成功,難度不小,希望也有。
 
比如帝標家居單獨打造的“大作東方”,從東方文化與美學切入,確實樹立了偏高端的市場認可度,但營收規模可能不是特別大。
 
要想拿下高端這個地盤,無論選擇哪條路,要想成功,都需要花費大量的時間,投入不少的資金。如果現金流不夠充足,或者用來造血的業務線不夠強大,就可能無法支撐走太遠。
 
畢竟那些據守高端裝修市場的國外品牌,大多有上百年或者幾十年的歷史積累,長期堅守高端市場形象,并且積累了大量知名高端場所的案例,完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造,這對中國消費者的影響,是非常深刻的。
 
你可能需要將它們擊敗,才有可能獵食。
 
國內那些初步完成高端形象塑造,并且在高端裝修市場頗有成就的公司來講,如慕思床墊、簡一大理石瓷磚、箭牌衛浴、馬可波羅瓷磚等,它們有一個共同特征是:
 
從創辦開始,就立足高端定位,切入高端產品,主攻高端裝修市場,少則10年時間打拼,多則2、30年積累,多數都有非常耀眼的大手筆動作,其過程其實頗為艱辛。
 
現在要想跟它們并駕齊驅,甚至超越之,要投入的財力與精力,預計會是它們曾經付出的幾倍。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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