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拼了命做定制家居值得嗎?這個方向有一堆坑等你跳!
發表于 2018-10-29 18:02:51 來源:大材研究???
 

 思前想后,形勢所迫,孫總最近做出了一個戰略決定:必須上馬定制家居,直接從全屋定制入手,單獨組建一個部門來操刀。

 
他本來是做成品家具的,手上有一個生產基地,能夠提供各種衣柜、書柜、電視柜、茶幾、床、沙發等全屋家具的生產,十幾年走下來,經驗還是積累了不少。
 
但之前沒有大規模轉型定制,主要是覺得客戶需求分散,訂單不集中,個性化生產難度很大,要投入一筆錢來改造生產線,整個公司的流程也得重新設計,風險大。
 
于是,孫總在很長的時間里,覺得把成品家具做好了,也能活得不錯。確實,在過去的十多年中,公司每年還是有幾百萬的利潤,周邊幾個省都有經銷商,總的開了幾十家門店。
 
情況并不是一直樂觀, 歐派、 尚品宅配、索菲亞、好萊客等眾多上市公司出現,在孫總主攻的市場區域內不斷增加網點,還能給客戶提供定制服務,加之品牌勢能差距過大,給自己帶來的壓力越來越大,生意明顯有下滑,不做點調整看來是不行了。
 
跟孫總一樣的情況,在國內的家居建材圈極為常見,尤其是最近三五年里。以前做成品家具、成品建材的,現在齊刷刷地開始做定制,有些是被逼的,同行的競爭推著走;另一方面,客戶需求的變化,反過來倒逼改革。
 
從現實情況看,凡是柜子,比如衣柜、櫥柜、電視柜、鞋柜等等,基本上都會考慮定制。凡是以前做定制衣柜櫥柜的,現在幾乎都在向全屋定制升級。
 
全友、顧家、曲美、美克家居等傳統的成品家具帶頭大哥們,也已動手。強二線的好風景家居、紅蘋果、聯邦等,同樣披掛上陣。
 
前段時間,大材研究有篇文章叫《川派定制力量強勢突圍,5年猛增400多戰將,全友明珠猛攻,看看都有誰在路上 》,可見交戰之激烈。
 
你不做定制,不趕上這個風口,不隨市場而變,很有可能,跟不上時代的需要,更有可能被業主拋棄。
 
真相確實也是如此,從部分上市家居公司的財報來看,定制業務線的增速是非常迅猛的。
 
索菲亞,2017年營收61.62億元,定制家具(含OEM家具家品)板塊的收入是54.88億元,專賣店開了2200多家,還沒包括超市店。
 
像主打定制櫥柜與衣柜的歐派家居、尚品宅配,好萊客、志邦、金牌櫥柜、我樂家居、皮阿諾等,2018上半年的同比增速雖然有所下降,但大多保持了20%以上的增速。
 
2017年更猛,比2016年同期相比,很多定制家居上市公司們,當年的同比增速很多都在30%以上。
 
赤裸裸地說明一件事情,定制大有可為。
 
我們所說的定制家具,一般是從櫥柜、衣柜說起,然后到電視柜、書柜、鞋柜等。再后來,往往是按臥室、書房、廚房、客廳、餐廳、青少年房等空間劃分的。
 
比如整套臥室的家具定制,涉及衣柜、衣帽間、飄窗、電視柜等。青少年房,則可能涉及上下床、榻榻米、衣柜、書桌等。
 
它的落地邏輯一般是,業主預約,免費上門量尺寸,然后出設計圖,按照需要制造,再上門安裝。
 
跟成品家具的模式差別很大,定制后面涉及到更強大的管理信息系統、柔性生產等。
 
更重要的是,定制家具做得比較好的情況下,能更好地滿足業主的需求,跟房子的戶型也能更匹配。
 
目前大多數成品家具公司,轉型基本上是向定制家具轉,試圖也能根據業主通過線上或門店提出的需求,進行個性化定制生產。
 
有些人喜歡用“定制家居”這個概念,其實是錯誤的,定制家居覆蓋的品類要大多得,它已經是大家居層面的細分市場。
 
在定制家具之后,確實又向前邁進了一大步,升級到定制家居。
 
涉及范圍就更大,它不光是做家具,而是涉及空間里的全套主材,有大定制與小定制之分。
 
小定制,是房子里某個部分,或者房子里的某個空間,能夠提供從設計、材料、安裝施工到氛圍營造的全套解決方案,而不光是賣產品。
 
比如全部墻面的裝飾,不光是賣涂料,配色,用涂料刷墻,還能提供裝飾畫、雕刻、用于收納的擱架等墻面裝飾,根據房子的整體裝修風格,塑造出相得益彰的墻面效果。
 
小定制里還有局部空間的全套方案,比如兒童房的定制,從墻地面到兒童家具、燈具等,都能處理好,而不是光賣兒童家具,或者是賣兒童涂料。
 
如果是大定制,則涉及到整個房子所有的裝修裝飾都能搞定,從硬裝里的墻面、地面、燈具、門窗等,到各種家具,再到窗簾、裝飾畫、綠植等軟裝。
 
本質上講,相當于就是整裝。據大材研究觀察,尚品宅配、大自然家居、東鵬等,都已開了這條業務線。
 
假如一個公司,只要能做好客廳,就能做好餐廳、書房、臥室,理通了業務流程,跑通了模式,并且在質量上有保障、價格上比較實惠。
 
那意味著,營銷環節給力,幾十億的營收是沒問題的。同時,這也意味著原來的裝修公司、成品家具公司們,傳統業務都可能被搶走一部分。
 
于是,很多公司急了,搶著上馬定制。
 
不光家具是這樣,衛浴、瓷磚、地板、涂料、門窗等等,很多建材行業也是如此,定制成了新的方向,于是形成了全衛定制、全瓷定制、門窗定制等新的細分市場,地板、涂料等公司也開始提出全屋定制概念。
 
比如九牧、金牌、玫瑰島、帝王、心海伽藍、歐派等,力推全衛定制,甚至整個公司的核心廣告都調成了全衛定制。
 
歐鉑尼、3D木門、羅蘭家居、什木坊、夢天、伯藝等,或推整木定制,或推全屋木門定制等。
 
大多數建材公司的做法,并不是產品搞定制,多數是從空間入手,提供定制方案,怎么理解呢?
 
它是從空間設計的個性化入手做定制,免費量房、免費設計等,根據業主的需求、戶型、風格偏好等因素,免費給業主出效果圖。
 
在敲定效果圖之后, 業主再根據這個圖,選擇瓷磚、潔具、地板、涂料等具體的產品。
 
思路其實沒有問題,切中了真實的市場需求,但很多人忽略了定制路上的一些大坑,大材研究做了一點總結,四個大坑,各位且行且警惕。
 
01 | 市場空間盲目相信坑
 
我們總是認為定制家居市場的空間無限,滲透率還低,還有幾成的市場沒有占領。
 
比如就有一些數據說,定制櫥柜市場滲透率60%,定制衣柜滲透率40%,全屋定制滲透率20%。
 
于是,有人就想當然地覺得,櫥柜還有40%的市場等著去發掘,衣柜還有60%的想像空間,全屋定制則有80%的空白等你去寫上濃墨重彩的一筆。
 
大材研究(公眾號ID:dacai365)發現,從定制櫥柜、定制衣柜兩個品類的普及情況看,經歷了十幾年歷程,消費者教育之仗打得頗為艱辛,真正做起來的公司并不多,上市的定制家居公司,做到20億的才占60%。如果考慮到非上市公司,做到10億元規模的應該不超過30家。
 
現在還覺得定制家居的前景喜人,那只是數據而已,后面的路會更難走。
 
全衛定制、全瓷定制等,從空間入手的定制,提供套餐產品,大材研究鄧超明認為,這個倒是很有前景的,它本質上還是賣的成品,只不過根據業主的需求提供了免費的搭配設計,多了一項增值服務,很有吸引力的。
 
設計效果圖如果做得好,更有可能打動業主,對產品銷量必然有帶動作用,但能做到這點的,估計也只是極少數公司。
 
02 | 生產、服務能力跟不上,跳進項目落地坑!
 
都想做定制,定制確實也挺好,價格能承受的前提下,業主也比較買賬。
 
但問題是,公司是否已經具備了定制的服務能力,別因為生產與服務跟不上,做砸口碑,讓定制拖了傳統優勢業務的后腿,那就得不償失了。
 
這里面涉及幾種資源與能力,各位準備做定制或者正行走在定制之路上的同仁,有必要冷靜地想想。
 
一個是生產能不能跟上,業主提出了自己的需求,錢也付了,交付期也定了,但你能不能按時交貨,生產、物流環節有沒有跟上,有沒有柔性生產系統、有沒有強大的管理信息系統支持交付?
 
先發優勢太重要了,以前尚品宅配、索菲亞們做定制,其實也曾經在交付上栽過跟頭,但那時候沒有大佬,市場不成熟,競爭對手少,給那些先行者們留足了試錯時間。
 
現在不行了,至少前十強的定制大佬們,在交付上能做得相對不錯,作為后來者,沒有金剛鉆,可能攬不了瓷器活。
 
二是你說要搞免費的空間設計,然后基于業主期望的空間提供產品搭配中,那么,誰來給你設計,駐店設計師的成本是多高?能達到怎樣的設計水平?
 
如果用軟件代替,比如三維家、酷家樂、蜜蜂等,依然需要有人在門店給顧客設計,那么,能不能做出好看的效果?
 
有些公司直接培訓現有的導購,希望在短時間內就讓他們用會用好,結果肯定是不佳的。簡單湊個圖出來,又有多少競爭力?畢竟很多同行都在推免費設計。
 
所以,要評估一下,你能將空間定制的設計水平,做到哪個層次。現在做得不好,必須想辦法突破。
 
03 | 跟寡頭們正面交鋒,陷入自不量力坑!
 
據大材研究的不完全統計,目前定制家居市場,或者說已經開始做定制家居的上市公司,不少于15家,之前光算櫥柜與衣柜板塊,A股就至少有8家,根本沒有考慮新三板。
 
現在呢,像顧家家居、曲美家居、全友家居等,都在做定制,而且出手就是全屋定制,如果你跟他們正面交鋒,硬碰硬,結果會非常糟糕。
 
別人一次價格戰,就能搶走你殫精竭慮拉攏的客戶。
 
如果你緊盯歐派、索菲亞、尚品宅配等已經上市了的定制家居公司,踩它們的節奏,很有可能掉坑里,爬不上來,獲客能力與資源能力完全不在一個頻道。
 
04 | 定位不清晰,拿不住目標客戶,陷入方向迷茫坑!
 
現在很多做定制的公司,只是展示自己有定制家居這項業務,并沒有清晰的定位,在業主心目中留不下深刻的印象,甚至很多人不知道你的定制家居到底有什么優勢。 
 
就基本服務與服務流程來看,免費量尺、免費設計,基本上就是歐派、索菲亞、尚品宅配、全友、顧家們那一套。
 
完全沒有跟目前的大鱷們形成差異化,服務內容差不多,可能還沒別人做得好;產品材料也沒有更先進的東西;功能差不多;安裝也沒大公司的效率高;物流還沒別人快。
 
總的看下來,就是很多新公司,不僅是沒有差異,關鍵是做得還沒別人好,哪來的競爭優勢?客戶對你的興趣也不可能高。那就只有打價格戰,用低價吸引一些客戶,利潤也很低,估計做幾年長不大,就沒興趣再繼續下去。
 
要走定制路之前,先給自己找一個清晰的方向,最好是跟寡頭們有所區分,并且能夠充分發揮自己的優勢,能夠在消費者的心智中打下深刻的烙印!
 
有一些行業內的網友問:現在做定制家居公司,好不好做,需要具備哪些條件?
 
其實問題的答案很明顯,至少要將上面四個問題思考清楚、解決妥當。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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