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金螳螂的200億是怎么來的?
發表于 2018-08-10 14:33:09 來源:大材研究???
 

 

 
由家居、建材與裝修三大板塊構成的泛家居產業,年營收上100億規模的上市公司很少,大多數一線品牌,都將100億視為戰略目標加以追求。
 
大材研究根據2017年的財報,如果不考慮水泥、玻璃等行業,發現能達到這一營收標準的公司也就5家:
 
金螳螂、中國聯塑、廣田集團、紅星美凱龍、東方雨虹
 
緊隨其后的亞廈股份、歐派家居都上了90億,不出意外的話,2018年可能上100億。
 
特別值得注意的是,這里面有兩家公司突破了200億大關,終于帶隊再上臺階,而且甩開了第三名廣田集團將近80億的差距。
 
這個現象就比較有意思了,為什么是金螳螂、中國聯塑摘得頭籌,這背后又經歷了怎樣的風波與曲折。下面我們就來近距離看看金螳螂,過兩天再領教中國聯塑。
 
壹 
 
在公裝板塊,蘇州金螳螂稱得上是一枝獨秀的力量,它遠遠甩開了同樣從事公裝業務的廣田集團、亞廈股份等。
 
根據2017年財報,金螳螂的營收已超過209.38億元,比去年同期增長6.83%。實現營業利潤23.18億元,比上年同期增長17.36%。
 
而且實現歸屬上市公司股東的凈利潤19.42億元,比上年同期增長15.37%。
 
這跟有些公司營收規模龐大,但利潤慘淡的現象,完全不同。
 
出色的公司,總有它棋高一招的戰略戰術,總有幾次特別漂亮的大手筆。
 
為了更系統地解構這200多億的盤子,大材研究梳理了金螳螂從成立開始總共25年的發展歷程,以及最近幾年的核心業務構成,有了一些答案。
 
對業績增長的原因,金螳螂的公告是這樣解釋的:主要源于公司加強營銷、管理改革,業務開拓繼續保持穩定發展態勢,主營業務穩定提升。
 
光看這個解釋,肯定沒法搞清楚金螳螂的增長邏輯。決勝成敗的因素,至少有三條主線:
 
一是建立起了持續的競爭力,包括業務架構、運營機制等。二是打過幾場漂亮的大勝仗,成功奠定行業龍頭老大的地位。三是有一支強悍的團隊,能夠連續打勝仗。
 
在這三條主線上,金螳螂同學的表現相當不錯。
 
單從2017年的情況看,大材研究發現,金螳螂的市場布局與業務收入大概情況如下:
 
? 業務涉足建筑裝飾業、制造業、電子商務與金融業務,建筑裝飾的營收所占比例最高,大概90%左右。
 
產品涉及裝飾、幕墻、設計、家具、電子商務、金融服務等,其中的裝飾占了80%左右,其次是幕墻與設計。
 
在金螳螂官網上,它的業務劃成了10個領域:
 
建筑裝飾、建筑幕墻、室內設計、園林景觀、建筑與城市智能、建設投資、文化發展、藝術發展、家裝電商、金融資產。
 
足見版圖規劃的龐大,難怪管理層在2015年已經喊出了2020年要做到1000億的口號。還剩下2年多時間,按2017年剛過200億的情況看,金螳螂得先邁過500億的大關,離1000還有重重高峰待攀登。
 
? 受益B端精裝修、民生工程及高端酒店等需求回暖,促使公裝主業復蘇,2017年新簽訂單317億。
 
隨后的2018年第一季度,新簽訂單82億,增速高達15%。
 
非常可觀的是,到2018年第一季度,金螳螂手上已簽約未完工的訂單高達457.84億元。
 
充裕的在手訂單,為業績提速奠定了堅實基礎,說明這個品牌贏得了相當強悍的市場認可,在打單方面表現極為強悍。
 
? 轉型布局C端家裝成效卓著、收入持續快速增長,三大品類,包括金螳螂家、定制精裝、品宅等,2017年實現營收19.2億,線上入駐天貓、京東。
 
金螳螂家是在2015年開始打造的,從互聯網家裝起步。
 
大材研究發現,最新數據顯示,該品牌覆蓋城市110座,直營店已有165家。官網上提出了全屋整裝4.0、50/80施工管控、五步放線法、五星質管體系等主張,主推4大套餐:
 
嚴選家,699—988元每平。
舒適家,828—1188元每平。
品質家,1038—1388元每平。
尊享家,1288—1688元每平。
 
而金螳螂品宅則突出軟裝與設計業務,強調面向高端家庭。
 
這塊業務跟美國Delos™公司合作,聯手成立了得樂室(蘇州)健康科技有限公司,為客戶提供健康家居解決方案,圍繞住宅里的空氣、水、燈光、睡眠等進行規劃設計落地。
 
金螳螂•定制精裝則是面向全裝修成品住宅市場專門打造的一個品牌,向地產商輸出系統服務。
 
2017年開發了36個城市,設立了10個分公司,今年重點進入成都、重慶、鄭州等城市。
 
跟公裝業務比較,家裝這塊的營收規模,目前看起來不算什么,畢竟才占總營收比9.1%.
 
但棋局規劃得很大,19個億的營收,比很多老牌裝修公司都強,無疑在家裝市場撕開了一道口子,有可能向東易日盛逼近。后者2017年的營收是36.47億元。
 
? 大材研究注意到,金螳螂正在布局PPP項目,比如西安咖啡創業街PPP項目。
 
而且盯上了EPC項目,成立專業事業部操刀,也就是建筑工程以及市政公用工程施工總承包。
 
還插手了連鎖板塊、長租公寓、一帶一路等新領域,比如與華住集團戰略合作,這些業務的成長性與規模盈利極其可觀。
 
長租公寓這塊,跟中天集團合資設立浙江天域運營管理公司,在杭州開展1.9萬平方米的長租公寓業務。
 
中天集團同意將部分所持物業租賃給予合資公司,用來開展長租公寓業務。關鍵是,同意合資公司指定金螳螂為裝飾供應商。
 
一邊合資經營長租公寓,一邊拿到裝修訂單,新的盈利點樹起來了,同時還能給主營業務創收。
 
如果長租公寓的后續盈利保持,對金螳螂的千億營收目標會有幫助。
 
跟隨一帶一路布局海外業務,在老撾、白俄羅斯、沙特阿拉伯等區域開發業務,目前已有起色。
 
? 截至目前,金螳螂拿到的魯班獎數量,差不多95個,光是去年就拿了13項魯班獎。其中不少是大項目,比如上海中心大廈、上海迪士尼樂園、杭州G20峰會主會場、蘇州國際博覽中心等。
 
拿地標性項目,在金螳螂的歷史上很常見,比如:
 
鳥巢、國家大劇院、國家博物館、北京人民大會堂江蘇廳、首都博物館、通用中國總部大樓、世界佛教大會主會場無錫靈山勝境梵宮、北京希爾頓酒店等.
 
毫無疑問,這些聲名赫赫的大項目為金螳螂提供了非常剽悍的背書。
 
拿出去一說,鳥巢、國家大劇院、國家博物館是自己的施工項目,想必很多業主都會刮目相看,特別予以重視。
 
還有一個典型現象是,江蘇的很多大型項目,尤其是蘇州,往往都有金螳螂操盤的身影.
 
在金螳螂的營收占比里,江蘇省內貢獻的基本上都在30%左右,比如2016年省內占26%,2011年時省內高達46.63%,整個發展歷程來看,省外的份額在不斷上升。
 
這些是金螳螂的現狀,大材研究從中發現了幾點:
 
? 一是拿訂單的能力極強,尤其是起家階段,省內的市場做得非常透徹。
 
死磕公裝20多年,成功搶位帶頭大哥寶座之后,才轉型家裝,這種戰略路徑區別于大多數公司。
 
?  二是深耕公裝市場,不像有些做重度細分市場的建筑裝修公司,只做辦公室,或酒店等某個板塊,金螳螂幾乎將所有的公裝市場都覆蓋了。
 
客觀來講,雖然專注是一件好事,但是,如果只是死守深度細分的某塊公裝市場,很難支撐起一家百億規模的公司。
 
?  三是搶風口的能力很強,比如PPP項目的機會把握,連鎖酒店、長租公寓等新興主流市場的把握,還有一帶一路等政策窗口的提前占位。
 
這些舉措,有可能決定了金螳螂未來10年能夠走多遠、飛多高。
 
?  四是大規模的收購與投資并沒有展開,除建筑裝飾業務之外的新盈利點不夠強。
 
要想在建筑裝飾行業打造一個千億規模的大鱷,難度還是非常大的,金螳螂有可能在建筑裝飾之外的新業務領域增加投資。
 
 
大材研究發現,除了200多億的營收亮點,金螳螂還有更多大招,比如:
 
從2006年上市后的10多年間,公司業績增長40多倍,年化增長超過45%。股價上漲將近20倍,在2015年最高點時,一度上漲34倍。
 
20多年時間里,金螳螂拿過95項魯班獎、大約300項全國裝飾獎,能做到這份上的建筑裝飾公司極少,說明其背后的設計與研發能力不弱于它的搶單水平。
 
畢竟任何皇圖霸業,都非一日之功,更不是一種能力可以搞定的。
 
金螳螂的故事要從1993年講起,據公開報道,當年,朱興良帶隊在蘇州創辦了這家公司,起步階段,他們并不是一家民營企業,而是中外合資。
 
朱興良此前供職的吳縣建筑裝潢園林工程公司,是金螳螂的中方出資人,外資方是一家韓國聯合商社。
 
創辦之初,金螳螂一直掛靠在國企的名下,中外合資+掛靠國企這種方式,在當時市場環境不夠開放的情況下,對金螳螂站穩腳跟發揮了一定的作用。
 
起初的條件并不是很好,跟大多數草根起步的建筑裝飾公司相比,沒有特別的優勢,同樣依靠打單、競標等多種方式獲取客戶。
 
不過就在第二年,金螳螂走出蘇州,跑到江蘇省會城市南京開了第二家分公司,到1996年時,金螳螂又在毗鄰蘇州的上海市開了分公司,布局江浙滬之后,逐漸走向全國。
 
從中可看出野心與擴張的戰略價值。
 
從1993年到1996年間,即使放在蘇州,金螳螂可能也不是最大的公司,但它敢于向南京、上海進發,小體量布大局,足見掌門人的眼界與運籌能力有過人之處。
 
還是公開資料顯示,一個新的轉折點發生在1999年,這一年,金螳螂不僅拿到了蘇州有史以來的第一個魯班獎,同時它還實施了一項對公司長遠發展具有戰略意義的措施:
 
管理層持股,形成年度績效與長期有效激勵相結合的薪酬結構體系。
 
這樣做的好處很明顯,一是可觀的薪酬,外加上持股,對優秀人才的吸引力更強。
 
二是持股的職業經理人團隊,會更加穩定,很多老將在公司里干了很多,不過近兩年高管團隊有些動搖,一些老將陸續離職。
 
三是大家給自己干活,利益風險均擔,干勁自然更足。
 
在目前眾多建筑裝飾公司里,像金螳螂這樣推行管理層持股的,并不多見。
 
推行管理層持股之后,金螳螂在這條路上走得更遠,又連續推行了多次員工持股,2008年,金螳螂提出股權激勵計劃,公司對薪酬體系進行了適當調整,引入了長期激勵機制。比如:
 
? 2008年8月推出首期股票期權激勵計劃,向20名激勵對象授予300萬份股票期權,行權價格為32.53元。
 
? 2010年2月,由朱氏家族控制的金螳螂集團,將其持有的2200萬股以1元/股的價格轉給43名高管。這次轉讓之后,朱興良家族持有公司43.58%的股份。
 
?2015年時,推行員工持股計劃,參與員工不超過400人。
 
? 2017年時將全資子公司金螳螂電子商務30%股權,分別轉讓予天津金管、天津金螳、天津金品三家員工持股平臺。
 
另一個看點是,由朱興良一手操持,將公司推行職業化、專業化經營階段。
 
2003年10月,朱興良從公司董事長任上離職,倪林接任。
 
之后,朱興良就不再干涉公司的具體事務,朱氏家族里的親戚也沒有在金螳螂里任要職,和大部分家族企業的管理者相比,他在這一點上顯得更為灑脫。
 
大材研究創始人、《新零售實戰》作者鄧超明認為,家族控股的企業,聘任專業的職業經理人團隊負責經營管理,家族里的成員不在公司里擔任要職,從世界范圍內的經驗看,對長遠發展是有明顯好處的。
 
而且這種運營架構相對安全,能夠防備不期而至的一些意外風險。
 
在管理層持股之后,金螳螂在2006年成為中國建筑裝修業第一股,當年營收17.75億元。
 
這可以說是企業贏得關鍵發展的第二個戰略轉折。有了深交所上市公司的背書,不僅融資渠道寬了不少,而且在競標項目時,又多了一項撒手锏。
 
同時受益于房地產市場的火爆,各地基建提速,金螳螂的業績保持穩定增長,其凈利潤從2010年3.89億元,增長到2012年的11.11億元,再到2017年的19.42億。
 
營收也是穩步上升,2006年上市時才17.75億元,2013年已經殺到184億,7年內的復合增長率39.67%。
 
從2014年到2017年的營收分別是:206.89億、186億、195.63億、209.38億。
 
這中間有個起伏,2014年到了206億的高峰,但之后下滑,直到2017年才回到2014年的巔峰。
 
一個細節是,在金螳螂的官網上,能看到不少政府官員視察的新聞,之前大多由朱興良親自招待。
 
他的這種為人處世風格倒是頗受肯定,從金螳螂在省內拿單的情況看,可見人脈相當不錯。
 
出乎意料的是,在金螳螂備受爭議時,云峰基金入股,一時引發市場熱捧。
 
云峰基金是何方神圣?
 
據大材研究了解,它的大名在江湖上早有流傳,創始人是阿里巴巴董事局主席馬云和聚眾傳媒創始人虞鋒,發起人包括騰訊控股馬化騰、巨人網絡史玉柱、銀泰投資沈國軍、分眾傳媒江南春、華誼兄弟王忠軍等,堪稱威名赫赫。
 
另外,坊間頗為有名的江南會里,也有朱興良的身影,這個圈子據說由馬云、馮根生、郭廣昌、沈國軍、魯偉鼎、宋衛平、丁磊、陳天橋等組成。
 
這些資源對金螳螂的200億帝國,想必功不可沒。
 
 
大材研究注意到,金螳螂的發家,整個盤子的壯大,也并不是單純靠訂單實現。收購與投資是他們的另一條腿。

2012年時,買下美國HBA 70%的股權。
 
HBA被視為全球最大的酒店室內設計公司,在全球開了24家子公司和6個代表處,在白金及超白金奢華酒店和度假村等室內設計領域獨占鰲頭。
 
而這次收購被評價為中國建筑裝飾行業的首次跨國收購。隨后,網上傳出金螳螂的設計團隊多達3000人,其中有1000多名外籍設計師,30多名大牌設計。
 
后來也曾入股家裝e站,與家裝e站5大股東一起出資成立金螳螂電商,注資1億元,金螳螂出4100萬元,占股41%,金螳螂3名控股股東出資1000萬元,占股10%。
 
旗下設全資子公司家裝e站,聲稱1年建2000個城市分站,實現50億營收,2017年做到1000億,不過一年后,雙方分手,金螳螂出售了所持有的家裝e站股份。
 
雖然賣掉了家裝e站,但這一仗,金螳螂相當于試了家裝市場的水深水淺,對后來自己all in家裝埋下伏筆。
 
2016年時,金螳螂公告稱,擬投資12億設立產業并購基金,主要用于通過 BIM技術和裝飾工人產業化,實現產業升級并向產業鏈上下游延伸。
 
同時,這筆并購基金將用于互聯網營銷、設計平臺、人工智能、智能家居、定制家具、軟裝與宅配、AR/VR、第三方支付等,完成 O2O、F2C、C2B布局,打造家裝一體化平臺。
 
投資于消費服務、互聯網、大健康等新興行業,打造新的利潤增長點。
 
從財報看,金螳螂還在大量購買理財產品,2016年就買了82億,頻次高,小金額的筆數增加。同時也有專項資金用于做供應鏈金融服務,2015年時有個公告是,募集30億元用于這個金融項目。
 
在金螳螂旗下,有一個全資子公司名叫蘇州金螳螂資產管理有限公司,專門面向裝飾裝修上游材料供應商提供融資服務。
 
之前沒有退出家裝e站時,該公司還給家裝e站的城市分站提供融資服務,推動快速布點與上量。
 
放棄上文所述的家裝e站后,金螳螂并沒有懈怠,投入家裝市場的力量堪稱“ALL IN”,同時開辟了金螳螂家、品宅、定制精裝三大業務板塊。前面都有介紹。 
 
最新的數據是,金螳螂·家線下門店已達165家,都是直營,按照開店計劃,2018全年累計可能增加80家,家裝訂單做到70億的規模,其中金螳螂·家將超60億。
 
如果金螳螂做到這個水平,估計讓人大開眼界,相當于它用幾年時間就在家裝市場反超了東易日盛。
 
要知道,東易日盛在家裝行業積累了21年經驗,2017年營收也才36.47億。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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