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簡一之外,大理石瓷磚激戰,一個建材小品類的風云!
發表于 2018-10-11 11:37:02 來源:大材研究???
 

大理石瓷磚,不再是名不見經傳的小品類,其百科詞條的閱讀量已高達29萬,其單日百度指數已有1200多,單日微信指數最高殺到159萬,可見鋒芒畢露。

 
從一個小品類孵化成一個熱門的現象級款式,大理石瓷磚的養成經歷,值得絕大多數家居建材公司參考。
 
而且,這一舞臺上,不再是簡一獨秀,至少已有20家品牌,將其視為主攻產品,其中包括多家一二梯隊的建筑陶瓷公司,大理石瓷磚品牌交鋒進入激戰時刻。
 
01 |  產品交鋒
 
除了簡一繼續發力之外,大材研究觀察到,在知名陶瓷品牌陣列里,還有新明珠、蒙娜麗莎、薩米特、冠珠、依諾、亞細亞、金舵等,已將大理石瓷磚列為重點產品計劃。
 
另外一些品牌,比如馬可波羅、諾貝爾、東鵬等,其實也在做大理石瓷磚,不過是另起爐灶,單獨取了一個新的名字。
 
據公開資料,簡一確實是該品類里動手很早,并且市場認知度非常高的牌子,它的品類打法,目前算得上是專注路線的典型代表。
 
在大理石瓷磚這一單品類里,簡一死磕將近10年時代,成功走完拓荒期,將其催熟。今年剛發布第十代新品,每代總有它的獨特之處,比起慕思做床墊、馬可波羅做仿古磚、偉星做管材,那份極致精神毫不遜色。
 
前些年,簡一總是強調大理石瓷磚品類的開創者,以此提升市場認可度,現在的簡一,在堅守品類開創者地位的同時,會強調“做最好的大理石瓷磚,讓更多人享受自然之美”,同時大力度宣揚“高檔裝修,不用大理石,就用簡一大理石瓷磚。”
 
在簡一之后,應該有通利、新濠等緊跟而上,其中的通利,2010年提出環保大理石概念,開始發力大理石產品,其聲稱開了100多款大理石瓷磚產品。
 
而新濠在2014年發布新產品,推出柔光大理石,與簡一形成差異化。到2015年時,更是全面押注大理石瓷磚,連公司名字都改了。
 
其實,在2015年的時候,簡一、新濠、壹號、新明珠、蒙娜麗莎等企業都推出通體大理石瓷磚產品。
 
一年后,薩米特、冠珠、金牌、升華、利華、金絲玉瑪、伊諾、通利、全圣等諸多品牌迅速跟進,通體大理石瓷磚在2016年上半年集中爆發。 
 
通體之后,柔光現身江湖。
 
這種產品的質感比較柔和,看起來比較舒適,解決了光污染問題。就主推企業來看,大多將光澤度控制在20°到60°之間。
 
比如華鵬的29°、世強的28°,亞細亞的55°,新濠的55°,特高特的55°,奧斯圖的45°,升華的45°,勞拉LICKA的45°等等,最后形成了45°、55°現象。
 
到2017年的時候,大板大理石瓷磚浮出水面。

殺入這一品類的角色至少有:
 
簡一、亞細亞、強輝、盈一、金尊玉、法恩樂等。尤其是簡一、亞細亞的推廣力度比較大。
 
簡一引進了意大利設計概念;亞細亞發布“大板大理石瓷磚,更大更高端”廣告,請古天樂拍,計劃每年投10億,用來做好這件事。
 
畢竟大板的市場空間還是很有想象力的,蒙娜麗莎做大板已頗為成功。現在大板大理石瓷磚切入,有能力從原來的大板市場切走一塊。
 
02 | 營銷對抗
 
大材研究監測到,近兩年里,除了簡一連續數年保持高強度推廣外,通利、金尊玉、新濠、安華、壹號、金玉名家、亞細亞等等,都陸續加碼,同時尋求與簡一的差異化。
 
據公開資料,2009年時,簡一就全力押注大理石瓷磚,用3年時間做到6個億左右的營收,曾經花2.99億的價格拿到央視建材標王。后來又到紐約時代廣場砸廣告。
 
《贏在中國》曾有一期案例專門講它,王利芬制作簡一大理石瓷磚篇,請了馬云等大佬點評,這一招使得簡一在財經商業圈里名聲大噪。
 
2018年花重金入選CCTV國家品牌計劃,又買了百度品牌專區,單獨為第十代產品召開大型發布會,推“肖氏服務法”,舉辦傳習文化大講堂等,多管齊下,高舉高打,儼然已有行業領軍者的氣勢。
 
再看新濠,2011年成立的公司,從通體大理石產品入手,深度細分,形成通體瓷拋、柔光通體、超平、負離子、凹凸等多種大理石瓷磚款式,除了線下火力全開地招募經銷商,線上同時開了京東店與天貓店。
 
大材研究梳理其公開的推廣力度,死磕的決心不小,比如:
 
2016年投放1500組高鐵、28大機場廣告,2018年又覆蓋10大機場;成立VIP客戶俱樂部,舉行“昊晟時代,天王天后巨星演唱會”,2018年投放中央人民廣播電臺中國之聲等。
 
不像有些公司只是簡單推出新品類、投機抓風口而已,新濠至少在營銷方面是下了本錢的。
 
通利已聲稱其經銷商超過200家,產品外銷到60多個國家和地區。

其營銷舉措也不少,比如:
 
登陸中央人民廣播電臺中國之聲,贊助佛山南莊鎮的龍舟賽,建標桿店,推動合享計劃的合伙人制,大辦新品發布會等等。
 
營銷花樣不少,渠道、終端、影響力等,內貿外銷,各個環節都有兼顧,按期目前的節奏,不出問題的情況,有能力坐穩二線。
 
壹號做的事也挺有意思,它將諾貝爾的瓷拋磚概念引過來,重新取了個產品名字:瓷拋大理石,旗下已有負離子、亮光面、瓷拋通體、通體等多種款式。
 
從公開宣傳來看,壹號主要還是強調自己在瓷拋大理石這塊的優勢,不過,要想讓人明白瓷拋大理石與通體、柔光等產品的區別,還需要努力。
 
這家公司,同樣付出了一定的營銷努力:
 
曾舉辦過壹號之夜-莊心妍歌友見面會、壹號家裝節,以及壹號杯越野汽車挑戰賽等落地營銷活動,市場區域主要集中在三四線城市,開有淘寶店與京東店。
 
金玉名家則定位仿古大理石,給大材研究留下深刻印象的是,這家公司的官網是按照O2O架構搭建的,有全系產品展示與介紹,也有預約量房入口、全國門店導航,還有房屋裝修效果圖欣賞、裝修攻略等。
 
還有金尊玉,聲稱自己是大理石瓷磚兩強之一,官網上顯示全國專賣店有500多家,官網上也有免費量房的預約入口,以及加盟申請通道。大材研究監測顯示,這家公司目前全力在做招商。
 
有一些新品牌也有各自的動作,比如紅帆船大理石瓷磚,可能聽過的人并不多,但今年也是連連發力,辦了多場“質感瓷磚節”,亮相蒙自家裝節、銀川家 博會、潭州國際展等。
 
有意思的是布蘭頓,這家公司提出了一套C2F+O2O的運營模式,目前正全力招商。單獨開了一個買磚寶的官網與APP,要以實現自由切換鋪磚換磚,搭配裝修效果場景。在中小公司里, 這是不多見的。
 
還有一家全力推廣大理石瓷磚的公司:亞細亞,主打柔光大理石、大板大理石等,連續搞事兒:
 
請古天樂代言,專為產品制作了幾段視頻廣告,辦設計公開課、發布柔光行動、818柔光品牌日等,網上的信息覆蓋量僅次于簡一等少數幾家大理石瓷磚品牌。
 
整體來看,推差異化的產品概念,招經銷商,增加開店量,提升知名度,拿大客戶,是這些新銳勢力們不約而同的選擇,目前主攻市場集中在三四線城市。
 
大材研究預判認為,簡一會繼續扮演大理石瓷磚品類里的帶頭大哥角色,主要是在規模與市場影響力上,其地位依然牢固。很有可能,簡一會擴大品類,或者說創造新的品類,以做大企業整體營收。
 
新明珠、蒙娜麗莎、薩米特、冠珠、依諾、亞細亞、金舵等知名陶瓷品牌軍團,將繼續推廣大理石瓷磚產品,會進一步差異化,深挖新的產品賣點,這將進一步催熟該品類,做大市場空間,但無法取代簡一。
 
而像新濠、通利、金尊玉等專業品牌,將取得二線品牌的地位,不排除擠進一線的可能。部分公司在經過殘酷競爭后,可能退出,重新選擇賽道。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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