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被曝IPO撤銷,土巴兔遭遇三連擊,冷靜審視它的危機與前景!
發表于 2018-12-29 16:47:54 來源:大材研究???
 

 作者:大材研究,主筆:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!

昨天開始,一則消息在圈內流傳開來,引發軒然大波,多家媒體均有轉載。

事情是這樣的,《證券日報》旗下的新媒體e公司報道稱,12月19日晚間,有消息稱,互聯網家裝網站土巴兔集團控股有限公司赴港IPO受挫,因資金問題未通過審核已撤銷上市。

報道里提到,“上述消息應該沒什么大的出入,目前港交所官網還未披露信息,是因為時間的原因,估計半個月之后會在官網公開披露。”上述人士補充道。

那么土巴兔有正式回應嗎?沒有,e公司的消息是這樣寫的:土巴兔有關負責人表示,“公司正處于靜默期,不方便接受采訪。”

消息出來后,已有業內人士對土巴兔抱以極大的擔心。有擔心很正常,因為土巴兔牽涉到大量裝修公司與業主,在土巴兔手上,持有大額的裝修保存管賬戶金額。

這個錢是業主交給土巴兔的,裝修驗收后要付給裝修公司。在土巴兔官網上,有一個“先裝修后付款”的廣告,其中有幾個核心點:裝修款平臺托管;尾款托管最長30天;階段施工完畢,確定后付款。

這個存管金額是多少呢?在前段時間公開的招股說明書中,土巴兔有公布,應計費用表里披露了6.575億元,這個錢還是截至2018年上半年的數據。

所以,土巴兔的風吹草動,無論對裝修公司,還是業主,都是非常關鍵的。

那么,情況是不是很嚴重?

很難說!大材研究認為,至少目前來看,土巴兔在港交所上市一事,還沒有最終定論。在最終消息沒有出來之前,站在裝修公司、業主方與材料方等不同角度,有必要提前做好各項準備。

01

 

從今年8月29日向港交所遞上IPO申請書后,土巴兔連續遭遇多起風波,主要有“三連擊”。

一擊是,虧損額與資產負債率被一再提及,2015到2016年總虧損超過24億元,三年分別的凈虧損是7.5億元、5.6億元、11.11億元。

資產負債率也是相當驚人的,2015-2017年末,資產負債率分別為278.72%、276.66%、318.84%。到2018上半年時,這個數據再次上升,已達到356.62%。

如果沒有外部投資支撐,以及持續的裝修業務造血,一般公司根本就活不下來。這里面存在一個巨大的風險,就是樓市降溫后,裝修業務萎縮,平臺收不到更多錢來填補虧損,事情就會變得糟糕。

當然,投資機構繼續力挺,或者上市融資渠道打開,自當別論。

二擊是,早年一起打市場的土巴兔高管們,近兩年里陸續離職。原因不好說,上市前股權激勵不到位的可能性也存在。

據藍鯨財經的文章,遞交招股書之前,發生了將近20名高管離職,包括財務副總裁李源、營銷副總裁楊璐、人力資源副總裁俞鵬等,還給出了一份離職的統計表:

 

 

 

 

順便引出的則是家族管理模式的擔心,因為土巴兔的管理層里,董事長兼CEO是王國彬,持有50.46%股權,及75.34%投票權。王國彬弟弟王國春擔任執行董事,王國彬妻子謝樹英擔任副總裁。

雖然裝修行業里的家族現象太常見,不過作為對接互聯網的新經濟公司,而且要上市了,家族管理自然不是什么亮點。

第三擊則是,土巴兔的投訴量一直不低,多家重量級的媒體都做過報道,尤其是今年持續出現,相關搜索里有一個“土巴兔靠譜嗎”,搜索結果頁上能找到不少批評,影響很不好。

 

 

 

 

比如南都大數據研究院曾做出9月3日-13日輿情監測,土巴兔被媒體曝光與用戶簽訂的裝修合同存在“陷阱”。 該機構認為事件風險為3星半,屬于中等偏高。

 

《經濟觀察報》一篇《土巴兔的平臺責任之問:“合同陷阱”、審核難題誰之過》的報道,更是將土巴兔推上風口浪尖。

同時也暴露了裝修平臺一直未能解決的難題:當自己推薦的裝修公司出問題后,該怎么妥善解決,才能讓業主滿意?

另外,大材研究注意到,整個上市的環境也不好,至少體現在三個方面

一方面,外界對互聯網裝修平臺的認可,有了搖擺,不像以前那么強,業主投訴的增加,打互聯網家裝旗號的公司連續倒閉跑路,本身業務模式的軟肋,導致口碑受挫。

二是裝修公司遭遇精裝房、樓市降溫、銷售渠道進一步分散等因素的沖擊,進而也降低人們對裝修平臺的前景預期。

畢竟土巴兔、齊家網的核心業務里,很大一塊都是建立在裝修公司基礎上的。裝修公司不好了,平臺不可能好。

三是齊家網搶先在土巴兔之前上市,占了先機,同種模式的公司再上,棋差一著了,說不準交易所的審核都會更嚴格一些。

何況齊家網上市后的表現也不是很好,影響了資本市場的信心。之前上市首日,發行價直接跌破。后來股價接連走低,5個月來,跌了三成,市值蒸發了20多億港元。

跟齊家網比起來,土巴兔本身的模式并沒有太明顯的差異化,而且負債率、虧損額還更高,很難讓人相信土巴兔后面會有更出色的表現。資本市場的憂慮,也屬正常。

上述現實的問題都擺在那里,大家都能看得到,也是土巴兔面臨的危局。

02

 

當然,我們也要看到,從業務規模與市場份額占比、增長空間來看,土巴兔也不是吃素的,在多個指標上足以跟齊家網鼎足而立。

它遭遇的問題,其實齊家網同樣有。要想找到不被投訴的裝修公司、裝修平臺,真的太難了,也就是投訴多少的差別。

先看營收,2015-2017年,土巴兔營收分別為2.03億元、5.71億元、8.81億元,同期凈利潤分別為-7.51億元、-5.63億元和-11.13億元。2018年上半年營業收入為2.7億元,凈利潤虧損6.36億元。

同期,齊家網的營收分別是1.41億元、3億元、4.79億元。兩相比較,土巴兔的營收能碾壓齊家網。

只不過,土巴兔的支出規模更大,導致虧損額同樣遠超齊家。

但是到2018上半年的時候,兩家公司的營收差距,發生了顯著變化,土巴兔放棄部分家裝承包業務,而齊家網雙線發力,營收做到了2.76億元,而土巴兔才2.7億元。

梳理下來看,你會發現,土巴兔的家裝承包業務一度做得很大,2017上半年居然做到了3.09億元,但降得也很夸張,今年上半年才5630萬元,降幅高達81.8%。

兩家公司都在做同樣一件事情,就是擴大線上平臺業務,盈利來源有訂單推薦費、傭金和廣告收入等。

換句時髦的話說,就是給裝修公司提供流量、管理、供應鏈等環節的賦能,然后從中收費。

以2018上半年的數據作為參考,土巴兔的平臺業務占到了79.1%, 而齊家網的平臺業務占比58%,對應的銷售額是1.6億多元,同比增長高達117.2%。

對照上半年的營收來看,土巴兔的平臺業務還是要強于齊家網,但是齊家的增速很猛,正在拉近距離。

就平臺號召力與用戶規模來看,雙方各有千秋,土巴兔聲稱2630萬用戶,8.45萬家裝修公司,107.3萬設計師,平臺GMV上半年達到236億元。

另據大材研究觀察,土巴兔百科詞條瀏覽量80萬,比幾個月前次統計時增加了5萬多。土巴兔相關品牌詞的百度指數月均值已在3500左右。微信指數曾經最高跑到223萬+,土巴兔裝修家居的微博認證號顯示粉絲量151萬+。

而齊家網的財報顯示,截至2018年6月30日,流量繼續增長,整合裝修公司8083家,覆蓋308個城市,月獨立訪客將近4630萬名,同比增長48.5%。

推薦用戶數、轉化用戶數同比增幅都超過了45%。平臺商家留存率提高到了84%。

另據大材研究觀察,齊家網百科詞條的瀏覽量136萬次,比上次統計時增加了6萬多。百度指數要漂亮一些,僅僅是“齊家網”一個關鍵詞,最近1月的均值已高達3300,加上其它詞,已在5000左右。微信指數方面,今年高峰期已超過30萬。

再者,齊家網手上運營了至少三個APP,在多家榜單上排名都比較靠前,最美裝修、齊家網、裝修頭條等。

不過,就資產負債率來看,齊家網要好一些,近三年的負債率分別是是117.78%、151.3%和222.21%,而土巴兔高達278.72%、276.66%、318.84%。

高負債率的存在,加之又要打硬仗,使得雙方對資金都極度渴求。

一個重要原因在于,土巴兔展開了較長時間的重資產營銷,比如:

請知名主持人汪涵代言、冠名《暖暖的新家》真人秀節目、鋪天蓋地砸廣告,2015年花了2.48億的營銷費,2016年還在繼續砸錢,花了3.1億元。“裝修就上土巴兔”曾經鋪天蓋地。

可惜,裝修與家居建材業務的推廣,年年都需要強力度的推廣,才能形成獲客勢能。因為業主只有裝修的時候,才會去關注對應的品牌。但又有幾個平臺能做到每年都大手筆轟炸。

就裝修公司賦能來講,雙方都有動作,2017年的時候,土巴兔就發布了千億萬家計劃,聲稱未來5年要培育1000家產值破億,10000家產值破千萬的新裝修公司,給B端提供3D云設計、智慧營銷平臺、信用評價等服務。

而齊家網今年公開了一項SSF戰略,表示要在商家端與用戶端同時發力。SSF包括:深構生態供應鏈體系(Supply-Chain)、深化家裝信息化建設(System-Informatization)、深挖家裝生態金融場景(Financial-Ecology)。

用意在于助力裝修公司,齊家網將提供流量、內容、設計、施工交付、交易保障等支持,繼續開放廣告、社交營銷、CRM客戶管理、DS設計、ERP管理等平臺。

具體的賦能內容涉及:供應鏈賦能,其實就是集采,同時找一些門店里找不到的個性化產品,同時做區域品牌供應鏈,尋找一些小而美的產品。齊家裝企貸解決裝修公司的資金問題,專享貸幫助業主。平安保的交付管理繼續。

從目前公開的業務指標來看,比如知名度、營收規模、業務構成等,相互間的差距并不是非常大。

但仔細對比,又有差別,土巴兔需要進一步提升裝修平臺業務的競爭力,幫助現有合作的裝修公司與家居建材商家提高產能,提高平臺業務的收入增速,并且盡快建立第二條核心業務,同時想辦法改善口碑。

03 

 

我們再做個更詳細的梳理,土巴兔到底有怎樣的優劣勢,同樣是跟齊家網做一個大概的比較。

一個是齊家網比較突出自己的獨立訪客、商家留存率、客戶轉化率等指標,而且還公布了平臺上的家裝內容數據,包括超過140萬篇文章和貼文,320萬張照片和19萬真實案例,用內容生態來提升流量。

土巴兔沒有特別強調上述優勢,突出的是入駐裝修公司數量、設計師規模、城市覆蓋量等,借助多年的地推發力,在裝修公司與設計師圈層做得很透。

大材研究認為,從賦能裝修公司的角度考慮,齊家網走內容與流量的路線,投入會更小一些。

畢竟做內容,要比投廣告省錢多了,而且內容是長效的,一直都在,而廣告投放時間到了,就撤下來,沒了。

營銷平臺的訪問量上去,可能給裝修公司帶來更多的訂單。而誰能給的有效訂單越多,能吸引的優質裝修公司就可能更多。當然,還要考慮到訂單推薦、傭金等成本的高低。

再者,平臺上的裝修公司數量是不是越多越好?不一定,數量到一定程度之后,沒必要再多,這里面要有一個進入、剔除與培養機制。

有些裝修公司是劣幣,入駐后確實會繳點費,但接單跑路的可能性很大,結果給平臺帶來客戶維權的風險,同時分散了平臺對優秀裝修公司的輔導精力。

二是2018上半年,兩家公司的營收規模接近,但長期以來,齊家網虧損規模較小,資產負債率也要低很多,尤其是上半年已盈利。

雖然給人感覺是想象空間不大,但逐漸回歸正常。而土巴兔還需要扭轉財務局面。 嚴重的情況是,齊家網的平臺業務發力,正在逼近土巴兔。

三是在裝修公司賦能方面,齊家網后來發力,給出的方式顯得更為系統。

而土巴兔在“千億萬家”計劃之后,當時公布了三大體系,也展示了頗具前瞻性的大目標,卻沒有繼續重磅發聲與公開進度,沒有及時給市場注入信心。

四是齊家網較早一步上市,即使股價遭遇大麻煩,但融資渠道打開了,10億港元的募資額為接下來的競爭補充了彈藥,形勢相對有利。

后面在保持流量規模的情況下,齊家網再將裝修公司的訂單推薦、傭金費用降一些,估計會給土巴兔帶來很大的市場壓力。

如果土巴兔的經營口碑沒超過齊家,投資機構不再注入資金,上市確實是打持久戰的必要條件。 

五是融資能力方面,兩者差距不明顯。從土巴兔的融資歷程來看,2011年經緯中國A輪投,2014年經緯中國和紅杉中國B輪投,2015年又拿到經緯中國、紅杉中國及58同城的C輪投資。

奇怪的是,2015年之后,就沒有新的投資進入,本來這時候是跟齊家網打硬仗的。

齊家網也有多輪融資,從2007年開始陸續有中新創投、廣發信德、百度、鼎暉等,在2018年3月時,還公布了Cachet Special的2230萬美元投資。可見要強一些。

走到這一步,多家投資公司加持土巴兔,經緯與紅杉兩家是很有名的大咖,跟投了至少兩輪,成果也是顯著的,土巴兔的市場份額做到了前兩強,后面應該不會放松支持力度。除非發生了一些讓人無法理解的事情。

04

 

我們最后梳理一下土巴兔的業務布局,從業務版圖方面看看它的抗風險能力如何。

它的核心業務主要是兩大塊,一個是自己做家裝,就是給業主提供施工承包與主材,2015年11月上線,盈利方式有家裝承包與材料銷售收入。

在營收里占比最高曾經達到54.3%,2017年曾貢獻4.79億元的收入。

這塊業務有一個問題是,土巴兔自己并沒有施工團隊,外包給其他裝修公司,結果遇到一些合作方跑路或質量不達標等問題,面臨的業主維權與投訴比較多,很難做,所以今年砍了不少。

另一塊是裝修平臺業務,就是幫業主推薦裝修公司,幫裝修公司引流獲客,盈利方式是訂單推薦費、傭金、廣告費及其他。

業務構成沒問題,但也有短板,平臺業務,無論是裝修業務撮合、裝修金融,還是供應鏈業務,都是跟齊家網正面PK,后面的增長空間不會太大,除非齊家網犯錯。

土巴兔的裝修承包業務,想從具體的裝修業務切一塊蛋糕,又賣主材,活兒很難但營收空間非常大。奇怪的是,沒有創建獨立的裝修公司,結果是往小里做。

齊家網同時投資或成立博若森、典尚、居美三家裝修公司,不同定位,不同經營方式,只要不亂來,后面自營裝修業務應該會穩健增長,2018上半年這塊收了1個多億。

接著看,圍繞上述兩條線,土巴兔衍生了多個增值服務,包括3D設計與渲染工具、資金托管、供應鏈方案、貸款攜介、保險推廣、付費質檢、家居商場等,一條鏈的解決方案,足以深挖每一個客戶。

比如資金托管,業主跟裝修公司簽約后,裝修款托管到土巴兔,業主確認后,土巴兔再將裝修款付給裝修公司。

官網的付款方式是,水電完工付20%;泥工完工付20%;木工完工付20%;油漆完工付20%;竣工之后再付20%,尾款托管最長30天。

付費質檢服務,聲稱10次上門,164項檢測,官網上定價是20元每平方米,目前開通了北京、上海、成都、深圳、杭州、南京、昆明、廣州等城市。

家居商城,分建材城、家具城、智能家居館等,送貨入戶,上門安裝,7天無理由退換貨。這個應該是想走京東、天貓的路線。如果能將家居電商這塊大蛋糕搶到,這可是千億級的市場規模,難度很大。

裝修分期,跟建行、招聯合作了兩款消費金融產品,給業主提供裝修分期服務。目前還沒有看到跟裝修公司結合的金融。

賦能設計師方面,有一個“圖滿意”的產品,定位“裝修行業簽單神器”,能做到3D場景、VR體驗等,設計師可以投稿,有機會獲得推薦,同時也有付費版,賣給企業和設計師的。

這款產品的競爭者更多了,除了齊家網,還有酷家樂、三維家等,沒有一個是省油的燈,技術上估計沒有壁壘,最后就拼資金與市場能力。

大材研究注意到,土巴兔還有兩套一站式裝修服務:

一個是至享家,做整裝的,官網上推有888元每平的套餐。深圳有兩個體驗店,官網顯示深圳已有593戶業主獲得服務。

還有一個是智能家居,在線預約免費定制,從設計、施工到安裝,由土巴兔全程負責,就是幫你的房子安裝一套完整的智能家居產品,還在嘗試開智能家居體驗館,涉及的單品包括:

蘇泊爾金指碼指紋鎖、豪恩報警器、海康螢石攝像頭、門窗感應器、漏水感應器、智能窗簾、智能凈水器、智能泄漏報警器等。

 

客觀來講,這個方向確實抓住了智能家居的風口,也有品牌拿出了很不錯的成績,但憑土巴兔目前的投入與流量,要想突破,會很慢,而且需要不少的資金支持。

從官網反映的情況能看出,自營的整裝與智能家居業務,目前處于試水階段,并沒有產生規模收入。當然,從中能感受到土巴兔力圖打破業務局限、跟進居家消費風口的努力。

綜合來講,對土巴兔來講,面臨形勢還是比較嚴峻的,裝修業務撮合、裝修承包、裝修分期等,依然是主推對象與現金奶牛,而這些業務,競爭越漸慘烈,隨時都在跟齊家網正面交鋒。

而齊家網的平臺業務增速居然殺到了117.2%,這才是土巴兔應該非常擔心的,自己整合了8萬多家裝修公司,而齊家網的合作裝修公司還不到9000家,就做出了這樣的業績,可見在裝修公司的產能方面做得相當不錯。

如果土巴兔不做出應對,伴隨齊家網對裝修公司的滲透,后面會帶來更大的壓力。

之前招股書公開的募資用途里,土巴兔列出了五大部分,一個是客戶引流及營銷;二是繼續擴大銷售團隊,吸引更多裝修供應商;三是升級優化科技及數碼平臺;四是用作行業戰略投資;五是營運資金。

其中大部分資金都投到了前兩項上,客戶引流及營銷沒問題,平臺的核心競爭力,關鍵要看采用什么方式。繼續砸廣告,對資金要求極高,殺敵一千,自損八百。

裝修與家居建材業務,不同于零售業,用戶對平臺沒有太明顯的依賴,復購率不高,可能需要相隔幾年后才會繼續使用,如何實現用戶自生長與轉介紹,以及高效留存,不是砸廣告就能解決的,在這一問題的破解方式上,土巴兔與齊家網們都在探索。

繼續擴大銷售團隊與裝修供應商?值得推敲,品質跟不上的服務商多了,反而會拉低平臺的口碑,對獲客不利。有潛力、有優勢的服務商,總是有限的,土巴兔更多的應該提升現有服務商的產能與口碑。

05

 

從上述梳理與分析中,大材研究認為,可以得出幾個結論:

一是從土巴兔、齊家網等平臺獲得的關注來看,互聯網裝修平臺不僅沒有落幕,而且已經深入裝修產業鏈,扮演客戶分流、施工監管,甚至促進裝修變革的關鍵角色。

更有想像力的是,平臺們已經盯上了以裝修為核心的整個產業鏈,除了在流量與技術上賦能裝修公司,還認真做起裝修金融業務、搭建起家居建材供應鏈平臺等,后面兩大板塊,同樣是百億級、千億級的規模,就看能切割多少。

互聯網家裝更沒有退潮,無論是營銷獲客引流,還是內部的管理、裝修項目的管理,誰又能離開互聯網的介入。誰將這種工具用得好,誰就有機會進一步降低運營成本、增加獲客機會、提升用戶體驗。

二、整個裝修市場很大,僅就平臺來講,齊家網一家吞不完。并不是說,土巴兔一定要上市才能站穩腳根。

虧損額、負債率與支出確實是現實壓力,但只要保證目前的增速不出問題,自己不犯大錯,就目前的市場地位與影響力來講,土巴兔同樣大有可為。

只不過,單獨依賴裝修業務的撮合,肯定不行了。

能不能成功開辟第二主戰場,能不能跟數千家裝修公司形成良性的合作,扭轉在業主圈里的口碑,同樣會決定成敗。

三、市場信心的提振至關重要,當遭遇連續質疑與擔憂時,大多時候不需要正面回應,但要用自己的市場行動、業績與口碑去做側面回擊。

土巴兔官網的首頁下方,居然呈現的還是2017年的信息,這就太不應該了。

ofo遭遇1000多萬用戶排隊退款的事件就在眼前,值得我們所有參與市場角逐的頭部公司們引以為戒。

四、從招股書里的托管資金規模來看,6個多億,足以見證土巴兔的實力依然強勁,但希望所有的資金都用到了它應該用的地方,而不是被挪用。

我們有理由看好土巴兔,也有理由提前做好應對各種變數的準備,畢竟在公開的數字背后,有太多不可掌控的因素。

 
 
 
 
 
 
 
 
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