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家居新渠道拓荒:又一輪搶客戶的混戰
發表于 2018-09-18 09:33:25 來源:大材研究???
 

 作者:鄧超明,刊載于《今日家具》雜志

 
一部家具行業的進化史、家具品牌的格局迭代史,同時就是一部銷售渠道的演變史。
 
此前,家具行業經歷了漫長的加盟代理+直營時期,從省級總經銷,到市縣的分銷商、代理商,再到終端的零售門店等,一條線下來,大家的合作方式可以概括為:
 
交一筆加盟費或保證金,然后從廠家或上級經銷商處拿貨。
 
直到今天,加盟代理依然唱主角,絕大多數家具品牌,依然喜歡走經銷商路線,力圖借助經銷商的力量,編織一張觸達全國買家的網絡。
 
比如:歐派的經銷商多達4000家,索菲亞的經銷商專賣店2000多家,好萊客經銷商1100多家。
 
這里有篇文章,對部分一線公司的銷售網絡做了比較:《搞定制家居,誰的門店多?歐派、索菲亞、好萊客等10大高手年度對決》
 
不過,在這一張渠道網的背后,并不是鐵板一塊,而是不斷衍生新的合作方式、新的細分銷售渠道等多種創新。
 
以合作方式為例,比如經銷商持股,就是典型的表現,包括白酒這塊的五糧液、瀘州老窖、衡水老白干,電器領域的格力、華帝、老板等,家居市場的索菲亞等,正在或者已經推行經銷商持股。
 
更多的創新已浮出水面,比如門店合伙人制、投資合作制、托管制等等。
 
在細分銷售渠道方向上,寫字樓、購物中心、社區等陣地,被納入新的攻打對象。天貓、淘寶或京東、唯品會、公眾號等幾乎成了眾多公司線上銷售渠道的標配。
 
值得注意的是,帶微分銷功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等,從側面出擊,正力圖從傳統線上渠道撕開一條口子。
 
家具零售渠道的進化:分流、分流,還是分流
 
此前的幾十年間,一個家具企業,在經銷商體系之上,它能夠開發的線下銷售渠道主要包括:
 
家居賣場、家具市場、房地產企業、硬裝公司、軟裝公司、設計師與室內設計公司,以及大客戶采購等。
 
尤其是家居賣場,目前成了一二線家具品牌的必爭之地,這一渠道經歷幾輪洗牌,目前形成了居然之家、紅星美凱龍兩大全國性的家居連鎖,以及富森美、吉盛偉邦、紅樹灣、金海馬、香江、樂安居、歐亞達、金馬·凱旋等區域性賣場,毫無懸念地成了眾多家具品牌進軍地方市場的關鍵橋頭堡。
 
有些全國性家具品牌,特別喜歡緊跟這兩家賣場的開店節奏,比如顧家家居,去年跟居然之家有個合作計劃,聲稱到2020年要在居然之家新開專賣店1500家,總數超過2000家,每年聯合營銷活動200多場。
 
原本頗有競爭優勢的地方性家具建材市場,同時并存賣家具、建材的門店,日漸式微,主要是一些地方品牌或中小家具公司在此駐扎,很多時候還只是一些作坊式家具店,畢竟租金低,運營成本相對可控。
 
當然,客流量也是比較慘淡的,而且客單價也要低許多。
 
由房地產企業、裝修公司、室內設計公司等構成的大客戶采購渠道,往往也是決定成敗的關鍵戰場。
 
一兩個大單就可能就成就一家公司,所以,我們在稍微有點規模的家具公司里,就能發現他們都會安排專人負責這種B端市場的開發。
 
大概8年前的時候,電商渠道崛起,成為線下銷售渠道的強悍補充,目前的家具行業,已形成三大電商主力:阿里系、京東、互聯網裝修平臺。
 
阿里系主要是淘寶、天貓、聚劃算,還有阿里巴巴的B2B平臺等,其中的核心渠道要數天貓,已有幾百家企業入駐,每年雙11是各路家具豪杰們的激戰時刻。
 
有數據顯示,2017年度,淘寶的住宅家具銷售額1116.26億元。單日成交額上億的家具品牌至少有林氏木業、全友家居、索菲亞、歐派、芝華仕、瑪格等。
 
但是,線上營收規模可觀,還能賺到錢的公司,并不多,至少有5成的家具公司在淘寶天貓或京東開了店,銷量卻乏善可陳,如果無法盡快扭轉局面,伴隨成熟電商平臺的階層固化與流量紅利終結,可能更難有所成就,嚴重者會倒閉關門。
 
京東屬于后起者,最近兩年經常在放捷報,比如今年618,京東的說法是,升降桌銷售額是去年的9倍,兒童床同比增長90%,紅木家具同比增380%,床墊賣出2.5萬多張。618的銷售榜單上,A家、全友、喜臨門、芝華仕、中源拿下前5強。
 
剛剛,京東專門開辟了南康家具線上館,已有華邦紅木、潘峰家居、自由王國、采木園、愛揚、維平等多家江西本地公司入駐。
 
從目前的情況看,京東應該是認真做家具電商平臺的,包括家具在內的整個家居建材板塊,都是他們的主戰場之一。
 
如果能夠拿到比較有利的合作政策,在天貓還沒有打開局面的家具品牌,可以考慮主攻京東,它的流量不會明顯輸于天貓。
 
唯品會、蘇寧易購、蘑菇街、美麗說等電商類平臺,同樣有一些家具企業入駐。
 
在唯品會上,專門開了家居板塊,在家具家裝品類下,已有顧家家居、全友家居、優梵藝術、雅林、夢美斯宣、潮土、慧樂家、雙虎、華日、奕辰、聯邦等將近100家公司,形成了沙發、椅、臥室家具、客廳家具、餐廳家具、書房家具等多個細分品類。
 
美樂樂曾經是線上家具渠道的備選,不過目前已被不少企業放棄。
 
值得注意的是,齊家網、土巴兔等互聯網裝修平臺,同樣是極為有效的線上銷售渠道,而且它們往往通過線下嘉年華、團購會等活動形式,整合線上線下的客流。
 
齊家網剛剛到港交所上市,據其公告顯示,2018年4月,月獨立訪客高達5000萬以上,這可是香餑餑。
 
尤其是其中長時間停留的訪問者,很可能是精準的買家,它的流量價值有可能比天貓、京東還要高一些。
 
在這家平臺上,家具企業可以開通自己的旺鋪,入駐家居商城,或者參加他們的現場團購,比如最近一次線上家博會,家具板塊就有好萊客、史丹利、詩尼曼、菲亞、百得勝、優家故事等多家品牌參加。
 
并不是說參加后就能留住客戶、賺到錢,還得跟齊家網、土巴兔等平臺商量好費用,以及自己做足引流工作、做好現場客戶成交引導措施。
 
線下新銳渠道的殺傷力,從賣場到寫字樓、社區的滲透
 
從公司角度出發,營銷副總或者渠道主管們尋找新渠道的行動,估計從未停止過。
 
而那些新出現的銷售渠道,試圖切割傳統版圖的努力,其實也從未松懈。
 
在線下渠道戰場,做家具生意,除了進家居賣場、本地家具市場、在街邊開獨立店。
 
后來又出現了新現象,一些公司把門店開到寫字樓里,或者入駐購物中心、城市綜合體,避開了在家居賣場苦苦廝殺的正面交鋒。
 
寫字樓開店,尚品宅配是我們喜歡舉的例子,他們這種店叫做“O店”,區別于綜合體里的S店。據公開報道,他們在廣州東寶大廈開的體驗店,2016年銷售額高達3億多元。
 
瑪格家居有些門店也沒有選擇家居賣場或裝飾城,而是開在了社區里,或者萬達廣場這類地方。
 
索菲亞進駐了廣州東方寶泰百貨,后來又到西安萬達廣場開店。
 
在部分公司的組織架構里,整裝被視為市場開拓的中堅力量,比如歐派、大自然等,專門設立了整裝渠道負責人,主攻各類家裝與房地產企業、大型集團公司、會所酒店等項目的合作,而且也可能跟互補的家具建材品牌聯手,搭建拎包入住式的整裝方案。
 
有些整裝公司擁有較強的主輔材供應、施工安裝交付等能力,獲客能力非同凡響,有些手上還掌握著采購大單,如果能拿下這些整裝公司,事半功倍。
 
從消費商看,拎包入住可能成為業主的一種主流選擇。即使不會壟斷家裝市場,毫無疑問的是,它會從原來的蛋糕上切走一塊。
 
作為家具企業,這個渠道自然不能忽略,要么自己組建整裝聯盟,要么找到自己的整裝渠道戰友,盡早構筑整裝的渠道優勢。
 
值得注意的是,老房翻新、局裝等公司也是值得考慮的合作渠道,隨著新房銷售占比的下降、老房裝修煥新的必要,國內房地產市場正進入存量房時代,那么,老房翻新、局裝這樣的專業公司將迎來業務增長的春天。
 
如果與他們合作,彌補其產品制造與供應鏈資源的不足,優勢互補,在一站式滿足消費者需求的同時,是可以提升銷售競爭力的。
 
獵食新興電商渠道,新一輪搶客交鋒大幕已開

有這樣幾種新的線上銷售渠道,特別值得注意:
 
公眾號、小程序、拼多多、抖音、云集微店,以及帶微分銷功能的微店,比如微盟等,雖然到目前為止,這些渠道大多時候只是扮演錦上添花的角色,但已有一些公司從中收獲頗豐。
 
公眾號:無論是廠家,還是經銷商,甚至一家門店,都可以運營自家的公眾號。
 
借助公眾號的裝修搭配內容、家居指南、免費福利、紅包、客戶服務、線下活動等多種方式圈粉,沉淀粉絲,作為獲客的關鍵渠道。
 
當粉絲積累到一定程度后,開通微商城,或者向天貓店、京東店導流,并且提供線下門店的指引入口,這個套路不新鮮,目前依然有效。要想實現比較明顯的效果,粉絲數量與質量決定成敗。
 
比較典型的現象是,尚品宅配聲稱旗下多家公眾號累加在一起,粉絲高達1000萬,微信訂單占到電商銷售額的60%。據不完全統計,不包括分公司與門店在內,該公司至少運營了10家認證公眾號,部分號的頭條內容閱讀量保持在10萬+。
 
另外像土巴兔裝修家居、齊家、宜家家居、歐派家居等公司,均在公眾號這一渠道有所部署,從粉絲量、閱讀量及訂單轉化來看,相對領先于大多同行。
 
依托公眾號開通微店的家具公司,也有一些,但做成的家具品牌很少,重視程度都一般,覺得成不了氣候。
 
對比各行業的情況,大材研究創始人鄧超明認為,微商城的成敗,取決于三件事情:
 
一個是你現有的粉絲有多少。
 
二是能不能建成一支強大的兼職的微分銷隊伍,比如云集微店這種渠道,可以考慮重點合作。
 
三是價格比其它渠道能便宜多少,往往要撬動新渠道,需要價格競爭力開路。
 
還有一種打法是,全員參與開微店,推廣商品拿提成,推動線下門店資源以及店員資源,釋放銷售能量,做到離店后也能銷售。
 
公眾號還在路上,小程序又來了,據最新的數據,全行業來看,已上線小程序超過100萬個;超過150萬開發者加入;已有5000多個第三方平臺;每日人均打開小程序次數為4次。
 
另據QuestMobile發布的《微信小程序洞察報告》顯示,目前微信小程序月活躍用戶規模呈爆發式增長,突破4億;到2018年底將超過6億。艾瑞咨詢的分析認為,2017年微信小程序電商用戶規模達到0.63億,今年可能增長到1.62億。
 
多種跡象表明,這條零售賽道正逐漸變得擁擠,眾多商家與開發者嗅到了流量紅利,微信官方的支持使得它的吸粉、變現能力顯著提升。
 
不過,放到家具行業里看,小程序還在起步階段,開通小程序的公司不。
 
據大材研究觀察,已有歐派家居、三葉家居、簡尚家居、瑪格定制家居、HarborHouse美式家居、大自然家居、意風家具、顧家家居、索菲亞全屋定制等,在公眾號上搭載了自有的小程序。
 
不過,整個家具行業里,還沒有出現小程序引爆銷量的手筆,在整個渠道版圖上,小程序還處于不起眼的角色。
 
大材研究鄧超明的分析是,如果微信繼續力推小程序,為其提供多種流量入口,并且持續提升用戶體驗,那么,它有潛力成為比肩于公眾號的又一個殺手級渠道。
 
我們可以看一下小程序能做什么?
 
比如門店開了小程序,那么,這家店附近的微信用戶,可以通過“附近的小程序”看到門店,這樣就有可以鎖定周邊客流,有可能將意向客戶吸引到店里。
 
小程序還有一個好處是,它支持上傳數百上千款產品的圖片,店員可以直接將小程序發給好友或微信群里,有興趣的網友點開后,就能輕松查看。
 
放到以前,有客戶咨詢的時候,我們需要一張一張照片發過去,相對不方便。
 
另外,在公眾號上搭載小程序,實現在線瀏覽家具產品、填寫預約、在線下單與支付等功能,相當于一個讀者,看完企業推送的文章后,感覺有興趣,可以直接通過小程序預約設計或購買,這要比訪問微店更為快捷一些。
 
別小瞧這種快捷,我們在銷售渠道與終端上的諸多改進,一個驅動力就是讓顧客購物更方便一點。
 
如果我們擁有粉絲量比較可觀的公眾號,小程序比微店更能促進轉化,這些粉絲資源有可能引導到小程序消費。
 
流量如此誘人,你所需要做的,可能不是糾結,而是思考如何花較少的錢,就能把自己的小程序零售渠道搭起來,將這事兒辦好。
 
拼團渠道因拼多多的上市而引發更大的關注,在拼多多之前,像聚劃算、齊家網、土巴兔、一起裝修網、我要裝修網等,都是適用于家具銷售的拼團渠道。
 
這是一種非常好的模式,京東也上線了拼購,單獨有京東拼購的小程序;支付寶上線的每日必搶里就有“5折拼團”;網易嚴選去年就在推“網易一起拼”,一時間拼團蔚然成風。
 
如果將這種社交化拼團渠道抓住,對去庫存、賣尾貨,以及推新品、打爆款的幫助,預計比較明顯。
 
這樣就可以跳出天貓店、京東店原有運營方式的局限,畢竟多了一種爆銷量的機會。
 
從目前的情況看,中小品牌走拼團渠道的比例更大,一二線品牌并不多。
 
在京東拼購渠道上,一款科肯迪的辦公沙發茶幾組合三人位,單獨購買400元,而開團的話,滿足2人拼的條件就能降到198元。
 
一款曼思晶緣的椰棕床墊單買要299元,如果開團實現2人拼,僅需要199元。
 
避開傳統電商戰場,借拼團與超低價優勢超車,對很多中小家具公司來講,值得嘗試。
 
最后說說短視頻這種賣貨渠道,優酷、愛奇藝等視頻網站主導市場的時候,視頻渠道基本上就是扮演傳播角色,用來投廣告,當時優酷想做邊看邊買,但效果一般。
 
抖音、快手、秒拍、火山等短視頻火了之后,視頻的角色有了兩種,一個是傳播,二是打造爆款視頻,開官方賬號,圈粉,直接賣貨。
 
尤其是抖音,漸成品牌們爭搶的高地,它的用戶規模極為龐大,從中轉化客戶并非難事。
 
抖音到底有多少用戶數呢?他們自己前段時間公開了一個數據,全球的月活用戶超過5億。更早的時候,抖音公布的國內日活用戶量是1.5億,月活3億。
 
日日煮曾經辦了一場發布會,現場推出 " 翡翠生蝦仁 ",直播50分鐘,賣出1萬件產品。索菲亞在抖音上也有一定的活躍度,發布作品143個,粉絲已超過56萬,有些精彩作品的觀看量在40萬左右。
 
尚品宅配在抖音上發布了224件作品,吸引了235萬粉,550多萬個贊,部分作品的觀看量高達100萬。
 
而且抖音上火了一些變形家具,隨后引發線上線下熱賣,比如廚房內嵌推車地柜、液壓床、沙發床、旋轉式鞋架、吊柜升降式拉籃、墨菲床、帶升降桌的榻榻米、變形柜子、茶幾餐桌互相變等等,足見其帶客銷貨的威力。
 
關鍵是短視頻人人都可以玩,不像以前做視頻需要專業的團隊,它花的成本很少,一部手機,安裝一個軟件就可以落地,門店也可以加入短視頻的營銷大軍。
 
但是,它不代表錄幾段視頻、搞幾次直播就能成功,只是意味著這一渠道可能帶來不錯的收益。任何渠道,成功者畢竟都只是少部分。
 
讓人欣喜的是,每一次新渠道的出現與變革,在它走向成熟的過程中,總會成就一些公司。
 
也正是因為新渠道圈粉能力的提升,使得部分中小力量多了一些突出重圍的機會。
 
 
 
 
 
 
 
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