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對華傲慢、瑞典無禮,宜家家居還能囂張多久?
發表于 2018-09-26 15:33:43 來源:大材研究???
 

 凡是宜家家居開店的那些城市,如果還有人沒逛過宜家,很大的可能就是手上無房。

 
大材研究援引其財報數據,2015財年,宜家中國的銷售額105億,增長超過18%。2016財年125億元,同比增長還是超過了18%。2017財年,132億元,同比增長還是超過了13%。
 
另外有一個數據是,2015年時,已營業的18家商場,吸引的客流量高達7500萬人次,官網的訪問量高達5300萬,增長52.5%。宜家俱樂部的會員增長42%,多達1350萬人。 
 
到2017年時,他們商場的訪客量已超過9000萬,同比增長11%;網站訪問量已有7500萬人次,同比增長24%;宜家會員俱樂部的人數超過1800萬,同比增長12%,另外還有將近900萬粉絲關注了宜家的自媒體號。
 
這是它風光的一面。
 
這份成績,擱誰身上,都會躊躇滿志、笑傲群雄。會讓人覺得,業績這么好的公司,它還有什么值得挑剔的嗎,它還長了什么明顯的軟肋嗎? 
 
但是,各位,不要被業績蒙蔽雙眼,翻開宜家家居的另一面,也是寫滿了各種控訴的,它的傲慢,還有它俯視中國顧客的做法,估計沒人能夠淡定。
 
隨便在一個搜索引擎上,搜索“宜家投訴”,能找上百條的投訴信息,百度貼吧、19樓、德意生活、知乎、豆瓣、籬笆、重慶購物狂、媽媽網等等,少說有幾十家社交媒體上,都有網友在披露宜家的霸道與無禮。
 
針對這些問題,宜家貌似沒有想著如何去改進,也沒有給投訴客戶合理的解決,至少在部分公開投訴里,有網友已經向律師咨詢:
 
如果投訴沒有妥善解決、對結果不滿意,還能找誰?
 
更可怕的是,宜家居然是瑞典的品牌,而作為一個早年以海盜起家的國家,近年也是上竄下跳,要么跟藏 獨牽聯,要么外交大臣支持臺灣加入國際組織,做了很多破壞中瑞關系的事情。
 
而且,剛剛瑞典電視臺又發生嚴重辱華事件,而我國依慣例還是強烈抗議,官媒表示譴責與批判,也沒有更多的反制措施,國內輿論已是強烈反彈。
 
其中,一些網民發起了抵制宜家、H&M、絕對伏特加、哈蘇相機等瑞典品牌的提議。客觀來講,針對瑞典品牌的問題,并不需要出于愛國義憤而出手抵制,為什么呢?
 
他們自己的東西很多就不過硬,公開渠道查詢到的問題就不少。只要國內能夠出現模式相似的同類品牌,實力強一點,就足以讓消費者用腳投票。
 
日本東芝、鈴木、三菱等公司在中國市場走過的下坡路,像瑞典等國家的品牌完全有可能再去重復。
 
01 | 宜家家居的傲慢會氣死你!
 
大公司總是陶醉于自己的強大,逐漸養成傲慢無禮、居高臨下的臭習慣。
 
這時候,他們對普通消費者的呼聲往往不屑一顧,從來不會主動改變,在這一問題上,全世界幾乎所有的公司難得地走上了同一條路,宜家家居表現得同樣可惡。
 
大材研究查詢公開資料發現,宜家曾在美國、加拿大等地區召回某些產品,但經常是將中國排除在外,只有到了非召回不可的時候,才會站出來表態。這樣的例子已經有很多起。
 
比如早年的時候,宜家窗簾出問題,他們只在北美地區召回。后來燈軌又做砸了,還是將中國市場排除在外。
 
再后來,召回馬爾姆抽屜柜時,遭遇監管部門出面約談并且網絡輿情洶涌之后,才開始召回。
 
最近這次斯米拉壁燈的召回,又是同樣的套路。
 
早在2013年的時候,宜家就在國外部分地區召回這個斯米拉壁燈,2014年還擴大過召回范圍。
 
據美國消費者產品安全委員會的數據,該燈的召回數量大概在2300萬件。但還是沒有包括中國區域,直到有兒童觸電后,才開始啟動,不過區區5萬件。
 
邏輯已經非常清晰,大伙兒別裝著看不見,宜家家居用它的行動,赤裸裸地告訴我們,這里人傻、錢多、速來。
 
其中馬爾姆抽屜柜召回事,還曾引發軒然大波。這個柜子,有“奪命抽屜柜”之稱,在美國和加拿大造成300多次意外傾倒,后果是8個兒童死亡,144名兒童受傷。
 
隨后,宜家在北美啟動召回,但強硬表示在中國不召回同款產品,聲稱符合中國的檢測標準,也就是符合中國國家標準(GB/T 10357.4-2013)中家具力學性能試驗第4部分:柜類穩定性的標準。
 
一時間引發眾多媒體批評,社交媒體上網民批評之聲如潮,隨后上海市質量技術監督局、上海出入境檢驗檢疫局、深圳市消費者委員會等相關部門介入,約談宜家,直到這個時候,宜家才認識到問題的嚴重,向國家質檢總局提交召回計劃。
 
當時公布的數據是,在中國市場上召回1999年至2016年期間銷售的馬爾姆等系列抽屜柜,受影響的產品(包括進口產品)數量共166萬件。
 
但事后的報道顯示,雖然召回通知在各地門店掛出,但這個系列的產品仍在銷售,可見宜家的管理層深諳中國式臨管與中國式消費的特征,大家過于寬容、太好商量,以致于沒了底線的堅守。 
 
同類區別對待的事件多次發生后,即使那些健忘癥最為嚴重的顧客,對宜家的信任感想必也遭遇了極大的摧殘。
 
另外,還有網友透露,在宜家的一些宣傳材料里,將臺灣與其他國家并列,已遭遇多名網友投訴。
 
一個經常被口誅筆伐的品牌,它還能走多遠,這個答案不用我來得出。 
 
傲慢的開始,意味著衰落的揭幕,這種衰落有可能不會馬上到來,但認可度被吞食,將會在積累到一定程度后發生轟然坍塌。
 
這是必然的,就看能不能及時糾正,能不能從頂層觀念與機制入手,予以自我重塑。
 
02 |  自毀信任基石
 
在一些召回事件里,大材研究反映出一個問題,那就是宜家家居強調自己符合國家標準,比如馬爾姆抽屜柜召回事,宜家就曾公開表態符合國標,還搬出了具體的標準條款。
 
無疑,很有可能國家標準里面對安全性的要求條款,已經過時了,這是我們自己要反思與整改的問題,在質量標準上能不能再升級,不要隨便讓一些公司鉆空子,將消費者置于危險之地。
 
而對于包括宜家在內的公司來講,在滿足國家標準的基礎上,責任心能不能多一點,以消費者的權益作為核心,而不是拿標準來說事。
 
客觀來講,申請到國標,只是一個基本的市場入圍資格,并不是產品存在隱患的借口。
 
再者,長期以來,大量顧客涌進宜家的賣場,本質上來講,并不是認可某項國家標準,而是認可宜家的購物體驗,認可它的品牌實力。
 
還有為數不少的人誤以為,在宜家買的東西,是按歐美標準生產的,質量可能比國內的更好。
 
即使宜家4件產品中有1件都是中國產,但人們寧愿相信,有宜家的監管,這些國產的家具也會比其他市場的更好。
 
想象很美好,結果很殘酷,被啪啪地打臉!
 
宜家拿國標說話,并非人們臆想中的歐美標準或更高的環保工藝水平,直接扇了持前述觀點的買家們一記大耳光。
 
03 | 質量口碑與名氣之間有條鴻溝
 
以前的宜家,一度被認為很有品質,能拿出來曬的。
 
現在的宜家,由于不斷出現的質量事故,品牌正在向低端層次滑路。
 
無論是現實生活中的朋友圈,還是社交媒體上,獲得普遍好評的是宜家購物氛圍,而宜家本身的產品,卻備受爭議,
 
在知乎上,有多名網友都在問詢這類問題“為什么宜家的質量差,生意卻很好?”
 
另外一條瀏覽量超過523萬的知乎問題上,在回答中,買家們的普遍共識基本是宜家的質量跟它的低價是匹配的,無法寄希望他們家的產品能用多久,它本身就是家具里的快消品,但它的設計與搭配不錯,很多買家就是被這種空間營造吸引到店里的。
 
在微博上,搜索宜家家居質量,可以查到數百條批評,這不是水軍,這些微博投訴部分曬出了所購家具的照片,并且可以判斷出這些號背后都是真實的個人。而在媒體報道中,跟宜家質量投訴有關的內容也不在少數。
 
可以發現,宜家被打上低端標簽的情況正變得普遍,如果形成了這種普遍共識,宜家的日子估計不會很好過。
 
后面即使購物體驗能夠保持,所能維系的客戶估計也就是剛出身社會的年輕人,購買力有限的情況下會選擇宜家。而越來越多的中產,將受多種因素影響,徹底放棄它。
 
04 | 客流量何來?
 
宜家的囂張是有底氣的,誰叫它的生意那么好。
 
即使它區別對待中國顧客、即使它的質量跟低價適配,但是依然有很多人捧場,這背后的原因眾多,也并非完全是中國買家的健忘癥。

大材研究創始人、資深分析師鄧超明認為,最主要的原因至少有以下幾點:
 
一是當前國內并沒有同樣有競爭力的業務模式,沒人來彌補這個空白。
 
以紅星美凱龍、居然之家、富森美、月星、香江等連鎖家居賣場為例,數萬平方米的經營面積,店面眾多。
 
但是,每家都是獨立存在,檔次偏高,價格較高,購物體驗真的一般,有時候連休息的座位都找不到。
 
這類偏高端的賣場,東西確實不錯,售后也有保證,服務跟得上,比如我家房子的裝修,基本上都是從富森美買的,整個流程下來,感覺還算不錯。但購物氛圍,還是趕不上宜家的輕松。
 
而且上述賣場銷售的多是大件家具,定價高昂,主要是面對中高等收入圈層,而那些價格便宜的家居建材市場,雜亂無章,環境往往都比較差,產品質量缺乏保障,購物體驗跟宜家相比,差得遠。
 
二是產品銷售方式,宜家的產品大多是放到空間里,給人很直觀的整體感覺,各種風格,各種搭配,再加上有層次的燈光烘托,打動人的氛圍就出來了。加之價格相對比較實惠,會打動很多年輕家庭。
 
三是賣場氛圍的營造,很符合購物群體的需求,寬松、自由、開闊、無拘無束,可以休息,也可以躺,溫度濕度與燈光都很宜人。連續爆出的宜家蹭睡族,確實是真實的現象,這也反襯了宜家在環境塑造上的成功。
 
假如宜家賣場里也禁止觸摸、坐臥,那么,估計離門可羅雀的日子也不遠了。
 
四是宜家的營銷能力極強,名氣很大,品牌背書力度強,它已經不是行業里的知名品牌,而是一家大眾層面的名牌,無論是否裝修過房子,都可能聽說過它。
 
就這個知名度來講,國內能超越它的,確實不多。而且就營銷水平來講,宜家也是一等一的高手。名氣大有一個好處是,意向買家要購物的時候,就有先入為主的選擇,宜家很容易被納入第一批選購清單。
 
五是宜家的東西便宜,定位頗為精準,如同服裝領域的快時尚品牌,質量確實一般,但它的價格還算便宜,大多數人都承受得起。
 
加之它的東西品種非常多,無論是否需要裝修房子,無論是否需要買家具,都可以去逛一下,還能順便把飯吃了,所以,很多并不需要裝修的家庭,也可能在節假日逛逛宜家。
 
那么,宜家這種獲客優勢是否就一定能長期持續,不可動搖?也不一定,大材研究創始人鄧超明認為,以下幾點變化,有可能撬動宜家的根基。
 
一是家居建材領域的實力派選手們,正在學習這種體驗營銷,差距在縮小,有潛力成為買家們新的家居購物選擇。比如居然之家,在打造多業態的體驗Mall。
 
二是買家群體出現了變化,越來越多的年輕人起點比較高,背后有家庭支持,購買能力較強,對宜家品牌并不熱衷,開始追求個性化、高檔次的家居商品。
 
這一點,從我們行業里頭部品牌們的增速,可以看出來。希望他們能夠再接再勵,別因為公司做大了,就忽略了用戶訴求。
 
三是宜家的口碑明顯不如從前,以及瑞典經常性發起對華不禮貌行為,正在破壞部分國人對瑞典及瑞典品牌的好感,以行動拒絕宜家等瑞典品牌的現象,雖然不普遍,但也存在,有擴大的可能性。
 
這意味著宜家曾經龐大的買家群體,將陸續面臨流失。
 
在家居建材產業的進化史上,宜家算得上寫了輝煌的一筆,它徹底改進了傳統家居銷售的模式與體驗,讓買家居成為一種高頻次消費模式,開創了家居體驗營銷的巔峰。
 
但它本身的硬傷,以及對中國顧客的忽略、瑞典的無禮與挑釁,正埋下極大的隱患。
 
如果國內沒有同類家居賣場出現,估計宜家還會繼續囂張一些日子,畢竟它的自由購物體驗,這是紅星美凱龍、居然之家、富森美等業態暫時無法彌補的。
 
從日本多家品牌從中國市場敗退的情況看,并結合歐派、顧家、全友等公司的壯大,少海匯、NOME等新業態的出現,本土有可能孵化出宜家模式,甚至會在產品質量、服務、體驗等方面,做得比宜家更好。
 
希望這一天早點到來。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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